中国日化开局之年创新战 2021年是八五普法开局之年

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　1 中国日化开局之年创新战

　据相关数据统计，2010 年中国洗涤化妆品市场零售总额超过 1500 亿元，连续 5 年增长率超过 9％，3200 多家化妆品企业共推出 2.5 万多个单品，护肤品和洗涤类产品市场份额超过 50％，依然保持着较快的发展态势。

　 而 2011 年是“十二五”规划的开局之年，本土日化企业必须在过去的成绩中，清醒地意识到尚有诸多根本性问题没有解决：传统大众类电视媒体广告费用水涨船高，多数中小企业已经不堪重负；随着电子商务平台的兴起，以及连锁超市卖场下沉，本土企业面临调整沿用多年的渠道策略；由于上游原料价格大幅波动，企业面临巨大的成本压力，低价竞争策略已成强弩之末。

　 顺应市场发展趋势的变化，积极进行变革创新，调整营销策略，在挑战中寻找发展机遇，这将成为中国日化产业下一个 5 年的主要发展模式。

　 品牌聚合传播

　 2010 年，广东某本土知名终端品牌在央视各主要频道黄金时段共投放了 1 亿元的电视广告，希望能够实现销售高增长的目标。然而，本土品牌在终端促销投入普遍加大，由于该终端品牌的广告宣传费用预算已经用完，无法提供更多终端支持，结果销售反而同比出现了明显下滑。2011 年，该品

　2 牌已经基本取消央视一套等黄金时段的广告投入。

　 “不仅是央视多个频道，包括湖南卫视在内的电视媒体在本土日化企业的品牌传播规划中的地位产生了明显的变化。”多家曾经参与央视和湖南卫视广告竞标的本土日化企业表示，尽管央视和卫视对于传播品牌形象的作用无可撼动，但是电视媒体越来越“烧钱”，尤其是湖南卫视黄金电视广告价格已经上涨了 60％，多数本土企业根本无法承受。另外，湖南卫视黄金时段亮相的日化品牌已经有 10 多家，过于集中的广告滚动播放根本无法让消费者产生记忆点，因此投放的效果实际上已经大打折扣。

　 对于未来在央视和省级卫视投放广告的策略，本土领导品牌和新兴企业各持不同观点。珀莱雅控股股份有限公司CEO 方玉友认为，化妆品的销售必须用强有力的广告做支撑，因为消费者需要不断的培养，央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视这样的强势电视媒体收视率高，是化妆品品牌投广告的首选。“但是，在央视、湖南卫视这样的电视媒体如果一个品牌的广告投入少于 5000 万元，对消费者根本起不到效果，最多是给代理商和零售商看的。”

　 “必须占据一线广告资源才能成就知名品牌，不具备大媒体投放实力的品牌很可能会被逐步淘汰。”浙江欧诗漫化妆品销售总公司总经理沈伟良表示，未来欧诗漫仍然将牢牢占据央视和湖南卫视，同时加大在其他媒体的投入。虽然传

　3 播效果和影响力相对有限，但是其他卫视具有更高的性价比。

　 多数市场运作 5 年以下的新型企业则对“大媒体大投放”不以为然。“10 年前的央视标王造就神话企业，这种现象将一去不复返了。”江浙和广东地区多家本土企业表示，现在的媒体已呈多元化、立体式，即使在央视和湖南卫视亮相，也不一定能打动所有消费群体。

　 新兴企业认为，随着 80 后、90 后成为目前国内主流快消品的接受群体，他们接受信息的方式主要以网络、DM、时尚杂志为主，同时也兼容电视、报纸等传统媒体。因此，如何整合日化企业的自身优势，集中资源和力量在最适合的平台进行品牌传播才是最佳整合传播策略。

　 “媒体传播应该与企业销售渠道整合，对于新兴本土企业而言，未来首要的目标是先做好终端市场。”杭州海丝泉化妆品有限公司总裁邹宗平说，在未来继续炼好内功，铺好网点，进行终端拦截，然后在适当时机利用大型公关事件进行宣传，同时辅以 6 个月至 1 年的高空广告集中轰炸与地面推广相结合的模式推进，这才是打造日化名牌的可行性模式。

　 从 2011 年央视和湖南卫视等主流电视频道黄金广告段位招标情况来看，未来央视一套将成为跨国及本土大日化企业传播品牌的主要平台，而央视三套和八套则聚集了销售额

　4 过亿元的本土主流终端护肤品品牌，湖南卫视则集中展示自然堂、丸美、美即、相宜本草、百雀羚等一线本土护肤品牌。除此之外，江苏卫视、浙江卫视、时尚类杂志、网站女性频道等差异化媒体平台广告投放，以及通过与平面媒体合作分发消费者试用装体验和终端促销活动，将成为多数中小型本土日化企业进行品牌传播的主要模式。

　 尝试现代营销渠道

　 多数本土企业认为，网络必然是今后渠道营销中的重要一环，再过 10 年，80 后、90 后就将成社会的主力军，网络必然成为他们生活中不可或缺的一部分。由于较早关注 80后、90 后消费群体，先期进行网络营销尝试，相宜本草、芳草集等本土新兴企业通过明星单品短期内聚集了人气，完成了巨大销售量，并最终建立了品牌知名度，成功进入主流品牌阵营。这样的案例给予本土企业很多启示。

　 珀莱雅一直注重网络渠道的建设和网络营销的创新，公司积极与淘宝商城合作，目前取得了不错效果，未来还将继续投入。该公司不仅在网站推出了一些互动小游戏，通过代言人大 S 与消费者进行互动，再结合珀莱雅现有的产品给出合理化的护肤建议，而且开始尝试与网络推广策划公司合作，比如优资莱品牌植入电视剧《婚姻保卫战》以后，马上与搜狐、优酷等视频网站展开合作，品牌传播和销售方面均取得了不错效果。正因为这些好的方向，未来珀莱雅还会在

　5 网络上继续加大投入，将韩雅品牌的明星 BB 霜作为网络推广的主要产品。

　 “当某个渠道被垄断或被格式化后不久，市场的推动力就会推动派生出新的渠道，使市场重新洗牌，这是经济规律的结果，也是商业的魅力所在。”上海莱丝威娜化妆品有限公司总经理蔡天嵩也表示，近几年网络和通讯贩卖销售模式在中国迅速发展，使得中国销售渠道多样化，给很多新兴化妆品企业带来了新的商机。如果企业在新发展趋势中不能及时变革创新，就会受到重大损失或被淘汰。对于那些在传统渠道找不到位置的企业，改变是最好的选择。

　 与此相反的是，部分一线企业则对电子商务和通讯销售模式持保守态度。他们表示，电子商务确实是未来重要的渠道之一，但企业不会调整现有销售模式，因为传统消费渠道仍然创造了公司绝大部分销量。

　 刨新产品利益点

　 2011 年初，四大日化终于“不堪”上游原料大幅涨价，部分产品零售价平均上涨 10％～15％，最高涨至 20％，由于石油及大宗原料持续上涨导致的企业成本压力终于全面爆发，这场“涨价风波”引起了业界的口水战，同时也让国家发改委介入调查。

　 “‘被提价’才刚刚开始，在国内洗涤企业没有完成转型升级之前，都将长期‘被提价’。”纳爱斯集团总裁庄启

　6 传总结了涨价背后的本质和未来走势。

　 本土化妆品企业纷纷表示，目前国际油价的飙升、上游原料与包材辅料的涨价已是不争的事实，涨幅最明显的是油脂类的原料及塑料类的包材，纸类包材也上涨了 15％左右。针对成本上升，国际知名品牌开始涨价，国内本土企业因受品牌价格的影响而陷入两难境地，更多的本土企业是依靠低价格在夹缝中求生存。

　 “涨价之前，本土部分产品零售价格确实非常低，虽然吸引了消费群体，但却牺牲了工人工资和基本福利，对企业建立核心竞争力非常不利。”浙江欧诗漫化妆品销售总公司总经理沈伟良表示，低价大众类护肤品和洗护产品面临压力较大，近几年的平均涨幅在 15％左右，未来势必调高涨价幅度；部分前期已经考虑到成本策略的企业，零售价格方面并不会做过多的调整；相对而言，中高端化妆品的成分与洗涤类产品差异较大，因此受原料涨价影响不大，涨价幅度也相对有限，原有老产品基本不会涨价。

　 部分中小型化妆品则表示，除了原料价格上涨影响，近期日化行业又面临通涨压力，很多护肤品生产企业已经通过产品更新等手段，进行了部分价格调整，平均调价幅度不低于 10％。

　 “原材料的涨价并不会促使珀莱雅去提高零售价格，但是确实提高了企业的生产成本。”珀莱雅控股股份有限公司

　7 CEO 方玉友表示，珀莱雅为了保证代理商和零售商的利润，会继续开发适合市场的、较高价位的新品，既满足代理商和零售商的需求，也可以平衡企业的盈利率。

　 对于价格变化，多数本土日化企业基本达成共识，无论是洗涤类还是护肤品生产企业，未来都不能单纯以涨价或者降价手段应对市场变化和竞争，企业必须更加注重品牌建设，重视核心竞争力的构建。只有品牌力和核心竞争力才能够帮助企业搭建危机“防火墙”，获得更高溢价，从容应对各种不确定因素。