短视频专业化发展：虚拟偶像IP,打造——以抖音“柳夜熙”为例

党雨田

（河北传媒学院）

2021年10月31日，抖音“内卷天花板”“柳夜熙”横空出世，她的账号定位为：一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙。第一条视频发出即爆火，点赞量超过300万。粉丝量高达800万。不少网友表示：“关于我在抖音看电影这件事”“这是不买票就能看的吗？”

“柳夜熙”是将传统的影视内容短视频化，在短短的两分钟内，讲述一个完整的故事。赛博朋克的画面风格，虚拟人物“柳夜熙”的中式形象以及电影感特效，再加上“元宇宙”、“虚拟偶像”、“美妆”三个标签，赚足了受众的关注度。

柳夜熙是由创壹科技制作，背后的创作团队为“慧慧周团队”。与抖音大部分拍摄门槛较低的模版类型账号不同，“慧慧周团队”是第一批在抖音以特效技术加原创剧情发布视频的创作团队。从账号的互动情况来看，柳夜熙主张的是内容经济加商业链接的模式，联手打造虚拟偶像IP矩阵，柳夜熙是基于元宇宙风口下推出的第一个虚拟人物，未来还会持续推出其他虚拟IP。

（一）传统与潮流结合的文化产物

随着短视频内容的不断丰富创新，受众对于内容的文化内涵要求更高，强调要符合主流价值观和文化审美意境。美国文化理论家丹尼尔·贝尔认为：“当代文化正变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化；
”并且他还认为“当前视觉概念、声音和图像占据主导地位，尤其是后者，它们构成了美学并且主导了受众。”作为视觉文化与听觉文化并驾齐驱的虚拟偶像，其视听文化内容既受到传统文化的影响，又要求与时俱进体现出与时代发展内涵相一致的文化内涵。

“元宇宙”是一个新兴概念，是运用科技技术链接与创造的，与现实世界映射和交互的虚拟世界。“元宇宙”一词最早出现于1992年出版的科幻小说《雪崩》，小说描绘了一个庞大的虚拟现实世界，人们在其中用数字化来控制，相互竞争来提高自身的地位。2021年7月，国际知名互联网服务商“Facebook”正式改名为“mate”，媒体将其翻译为“元宇宙”，即借助VR、AR等技术，创建一个虚拟现实世界，用户可以在虚拟现实世界中进行生活、娱乐、社交等活动。“元宇宙”在现在更多的是指一个商业概念，没有实际的技术，而是一个技术的集合体。在“元宇宙”热潮下，“柳夜熙”是中国团队引入中国传统文化打造的虚拟偶像IP，是入局“元宇宙”的本土化尝试。

（二）IP设定的文化认同性

审美意识选择创作方法，创作方法又表现审美意识，创作方法是审美意识在具象性艺术中现实化的途径。柳夜熙背后的制作团队创壹科技也表示，“柳夜熙人物创作周期并不长，前期主要投入在宇宙观的搭建以及账号定位。”柳夜熙的IP设定在妆容和服装上都融入了中国元素，形象特征符合中国受众的审美标准，以鹅蛋脸、柳叶眉、丹凤眼为标志形象，加上包含了虚实结合、真人跟踪、3D建模等多种CG技术，使虚拟人物“柳夜熙”的动作和面部表情增添了许多的科技感，在视频中，柳夜熙的形象与真人相差无几，与剧情中其他现实人物互动自然。“柳夜熙”在世界观设定上除了元宇宙、软科幻的概念，还融入了民俗传统捉妖人这样的国风设定。

除IP形象设定外，“柳夜熙”不仅仅是虚拟偶像的亮相，也横跨了能够持续产出内容的短剧故事赛道，其在内容创作方面具有着强故事性和宏大的世界观设定，与此同时融入了中国传统文化，从柳夜熙发布的第一条视频开始，就将一个带着中国元素的虚拟人呈现在受众眼前，这些元素都是能够使受众产生文化认同感的重要特征。一个IP的成功，不仅仅是通过营销使更多人看到其形象，而是使看到的受众对其产生文化认同感，这样才会使粉丝粘性更高，从而产生持续性传播行为。

（三）内容型虚拟偶像的内核

截至2022年9月3日，抖音账号“柳夜熙”共发布18条视频，除首发视频外包含8集正篇内容，其余为发布正篇前的预告。从第一条视频，短片最后的一句台词：“现在，我能看到的怪，你也能看到。”加上极为绚丽的特效，就将一个宏大的世界观徐徐展开。

在现代广告传播活动中，凸显品牌个性时，往往以儒家传统道德伦理规范为主题。在抖音账号“柳夜熙”更新的“地支迷阵”系列中，主要呈现出虚拟偶像的人性特色。在其发布的第一条正篇内容中，柳夜熙为一个身患重病的小女孩接连“脑机接口”，使其与母亲能够在虚拟世界中互相陪伴，包含了中国传统文化中的人文关怀。在传播过程中融入被受众广泛认同的情感元素，更能引起受众的情感认同，引发更深层次的情感共鸣。

“柳夜熙”与其他的虚拟形象相比，创作者赋予了其更多的“人性”，通过结合社会热点话题创造与受众的情感共鸣。短视频与传统影视行业制作内容的最大区别在于其时效性，短视频制作周期一般更短，因此在内容上更适合结合当下热点话题。在“柳夜熙”发布的第二集正篇中，包含了跨年烟花，郑州暴雨等现实内容，并选择在跨年夜上线，实现了现实环境的互动，达到以情感人的效果，拉近了与受众的情感距离。创造出了一个“以人为本”的内容型IP形象。

（一）虚拟偶像的演化与发展

虚拟偶像是通过CG、VR等技术对真实人物身体数字化的转译，是从现实世界到虚拟世界的转化，在网络或者虚拟世界中从事文艺活动的虚拟人物。根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》，2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模，分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲的增长态势。

从上世纪八十年代，虚拟偶像的概念已经在日本被提及，1984年《超时空要塞》中的“林明美”成为了世界上第一个以虚拟偶像形象面世的虚拟人。随着科技的不断创新，各大运营商推出不同类型的虚拟人，例如虚拟偶像“洛天依”以及乐华娱乐推出的女子虚拟偶像团体“A-SOUL”，主要还是以二次元为主，内容产出多为唱歌跳舞，以及各科技公司打造的虚拟主播、虚拟主持人等。不管是虚拟音乐人，还是虚拟网红，虚拟主播，都是在偶像后面做垂直化标签，是在元宇宙基础下进行的职能化发展。

正如麦克卢汉所说，“任何媒介的内容都是另一种媒介”，由创壹科技推出的“柳夜熙”以在抖音等短视频平台更新的系列短剧为主要表现媒介，吸引相关受众后，形成一种强关系系统，让内容在目标受众群体中被关注，提高影响力，而这部分受众也会更容易接受与虚拟偶像相关的内容，从而吸引持续的关注度，提升变现水平。

（二）虚拟偶像与粉丝群体

根据2021年抖音官方数据显示，抖音的日活用户峰值超7亿，平均值超6亿，其中，青少年为抖音的主要使用群体，在Z时代成长起来的青少年群体对于偶像的要求也与之前有所不同。在传统文化中，人们的精神信仰为“龙”等文化形象，“龙”意味着吉祥，有着超自然力量，是神权的象征，在人们口口相传中存在，是人们的精神寄托。在八九十年代，偶像多以作品作为与粉丝沟通的媒介，偶像对于粉丝来讲是一个遥远的对象，偶像也是一个有着主体自我意识的人，与粉丝关系简单，没有较强互动性，如今的偶像则越来越强调与粉丝的互动。实质上，每个时代都有其时代特色的“偶像”。而Z时代的青少年群体对自我的关注更加明显，对于偶像的要求不仅仅是遥远的符号，而要求偶像可以与自我实现交互互动，偶像对于青少年群体来说有着仪式性的作用。“柳夜熙”选择在抖音平台更新内容，找准了目标受众，在不断更新内容的过程中完成与目标受众共享成长历程，实现与粉丝共创的虚拟偶像形象。虚拟偶像与真实偶像的区别在于其是技术的产物，在未来技术的不断完善下，虚拟偶像可能实现不受地域、场合限制的陪伴式体验。因此，虚拟偶像更像是一种自带关系的新型传播媒介，受众更愿意付出成本，包括时间，金钱与之产生链接，也更乐于将其推广给更多的受众。

（三）商业化发展

在元宇宙热潮下，虚拟偶像也随之不断发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。随着商业价值不断挖掘，越来越多的产业将与虚拟偶像相结合形成完整的产业链。与此同时，粉丝经济也为虚拟偶像产业提供了新的契机。

内容型虚拟偶像的商业化发展之路一般围绕着其内容进行设定，直接售卖内容产品或者研发周边产品，或者通过与各个商业厂商合作代言产品及发售联名产品。目前，“柳夜熙”已经接到两个商业合作视频，分别是vivo手机和小鹏汽车品牌植入，在这两条植入中，创作者并没有采取开始就展示品牌的方式，而是巧妙的将广告融入到剧情内容中，因此受众对这两条广告接受度也比较高。在“柳夜熙”的人设中有“美妆”这一设定，这意味着她有着明确的商业化准备，在未来的发展中有稳定的定位。“柳夜熙”自先导片发布以来就接到了不少商业合作邀约，不少的美妆博主竞相模仿其妆容，出仿妆视频，形成了二次传播。但制作团队表示，柳夜熙并不同于传统的流量变现生意，他们希望将柳夜熙打造成类似于迪士尼的IP人物，可以实景化、影视化，与音乐甚至其他行业跨界合作。由此可见，“柳夜熙”创作团队对于其商业之路有着明确的定位，其在视频内容中也融入了更多的现实场景，采取将“柳夜熙”拉回到现实生活中来讲述故事，这也是增强与粉丝之间的粘性，与粉丝建立强关系的方式。内容型虚拟偶像的商业化类型多样，但“内容为王”仍旧是内容型虚拟偶像的底层逻辑，本质还是要讲好内容故事，优质的内容决定着其商业发展。

（一）平台特色下的内容产出

短视频平台以“短、平、快”为特色，而对于以特效技术为依托，原创剧本保证的创作者来说，一条视频制作时间约为一个月左右，在更新速度非常快的短视频平台，这无疑是个挑战。“柳夜熙”的粉丝目前对于在抖音看制作优良的内容是充满期待的，但在元宇宙蓝海下不少公司也开始投入虚拟偶像的开发创作，在这样的环境下粉丝的这份期待能够维持多久仍然存疑，在等待柳夜熙再次更新的间隙，就有粉丝吐槽催更，然而柳夜熙输出超高质量内容的背后是各种复杂的技术以及强故事感剧本的支撑，如何在维持粉丝粘性基础上持续输出高质量的内容，做到影视剧质量与短视频速度的平衡，是柳夜熙账号面临的首要问题。

（二）打造高质量IP矩阵

“我们已经有了一个美妆赛道的柳夜熙，接下来半年到一年中我们会推出可能5-10个不同赛道、不同领域的不同虚拟人跟数字人，它们是一个母宇宙跟子宇宙的关系”，这是近日创壹科技CEO梁子康在活动上公开透露的。2021年11月27日，第二位虚拟人“犹卡塔娜”上线，在发布先导片之后，只留存下41万的粉丝，相较于出道即火的柳夜熙，不少粉丝表示，“犹卡塔娜”的质感无法与柳夜熙相媲美，人物的表情也不够灵动，“犹卡塔娜”的人设为格斗女，虽然打斗动作行云流水，但面部表情被网友吐槽“面瘫”，服装设计也不蒙不汉，而在内容方面，女儿替父亲打比赛的内容也让观众吐槽思想停留在花木兰时代。由此可见，在首发柳夜熙的铺垫下，观众对制作团队反而有了较高的要求。能否讲好符合观众期待的中国故事，打造高质量虚拟偶像IP矩阵，是制作团队面临的又一挑战。

IP经济是互联网经济的重要组成部分，一个完整的IP可以持续创造价值。海外成熟的虚拟偶像，已经拉开了品牌营销的先河，与各大奢侈品品牌合作。而在元宇宙大潮下，国内各大品牌也开始推出品牌虚拟人，比如花西子同名虚拟代言人、钟薛高的“阿喜”、肯德基的“肯德基上校”等等。虚拟偶像在内容和产品周边方面有较强的可塑性，根据技术的发展可以不断推出新的爆点。虚拟偶像作为具有文化和产业双层价值的数字化内容，是在科技、文化、商业共同催生的新态势。而短剧是未来抖音、快手等短视频网站下一步的发力点，未来几年，在平台对高质量短剧的流量扶持下，势必会出现大批的优秀短剧。受众对好故事的需求是不变的，可以看出，短视频内容专业化发展是个必然。

5G时代到来，科技新形势推动着虚拟偶像科技感和未来感的创新，柳夜熙的尝试赋予了虚拟偶像具有中国元素的文化内涵。在元宇宙推动下，当智能时代到来，虚拟偶像作为文化传播载体将如何发展？或许虚拟偶像IP打造还有很长的路要走。

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