社会化阅读对全民阅读推广的意义重估

杨吉

摘 要：社会化阅读是以数字内容为阅读对象，以具有社交属性的在线阅读平台为依托的新型阅读形态，其特质是注重读者的共享性、参与性和互动性。在当前社会化阅读实践中，它不仅被作为一种群体的协作式知识建构活动，也被寄希望于助力全民阅读的推广和阅读共同体的构建。本文研究认为，社会化阅读对全民阅读并不存在一种直接的、必然的促进作用，但它可以借助新媒介的传播特性和机制，改善全民阅读状况；
同时，我们有必要警惕社会化阅读中那些基于算法主导、过度连接、“赢家通吃”的效应对用户阅读行为产生的不良效果。这种基于实证的观察，将有助于我们审慎地看待社会化阅读，并对“未来的阅读”与“阅读的未来”进行必要的意义重估。

关键词：社会化阅读 全民阅读 阅读推广 书香社会

一、研究缘起

社会化阅读的兴起得益于数字传播和社交媒体的发展。和传统以纸质为载体的阅读方式相比，社会化阅读是阅读主体、阅读对象以及阅读环境与在线技术的深度融合，它以读者为核心，更加注重阅读过程中的分享、互动和传播，通过用户生产内容（UGC）、阅读大数据分析和共同传播等实现阅读价值的最大化。[1]类似的观点还有，社会化阅读是以数字化内容为阅读对象，以具有社交属性的电子阅读平台为依托的新型阅读形态，其特质是注重读者的共享性、参与性和互动性。[2]

作为一种称谓，社会化阅读发端于脸书（Facebook）所开发的Social Reader Apps，该款应用能够帮助读者实现在线内容的分享与讨论。对此，国内学人有称作“社会化阅读”，也有译成“社交阅读”的，甚至还有称为“数字社会化阅读”的，以特别强调它所对应的数字媒介情境。但无论哪种命名，要把握这个概念，往往需要注意以下两点：其一，它是基于互动的数字阅读形态；
其二，阅读的社会性“与生俱来”，只不过它与阅读的个体性在不同的历史时期呈现出此消彼长的关系。[3]

对于社会化阅读，人們会因其公众阅读体验所展现出的参与性、互动性、协作性、开放性，而被认为将有助于全民阅读的推广和阅读共同体的构建。讨论社会化阅读与全民阅读、阅读推广如何联动、何以促进，已成为这些年较为热门和高频的研究主题。[4][5]

事实上，“全民阅读”已不仅仅关乎到一个国家国民素养、人民思想境界，它也是实现民族复兴、社会发展的精神动力和智力支持。[6]自党的十八大以来，全民阅读已连续十年被写入政府工作报告，并已被提升至国家战略层面予以重视和推行。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，就曾明确指出要“深入推进全民阅读，建设‘书香中国”。2021年10月中宣部印发了《关于促进全民阅读工作的意见》，要求各级党委政府形成合力，深入推进全民阅读；
此外，国家还给予出版企业各项政策及经济上的扶持。而在2022年“4·23世界读书日”，中宣部还举办了首届全民阅读大会，推动全民阅读扩大覆盖面、提升品质、增强时效，以书香中国建设促进文化强国建设。[7]从“倡导全民阅读”到“深入推进全民阅读”，全民阅读工作重点的升级转换标志着全民阅读进入了新阶段。

基于上述背景，本文旨在探究社会化阅读对全民阅读是否有一种正向的、积极的促进作用？它对于用户的阅读行为能够产生何种影响效果，其中又包括哪些需要注意的负面清单？文章将从这两个问题着手，对其的探究将有助于我们认知“未来的阅读”与“阅读的未来”究竟意味着什么。

二、社会化阅读对全民阅读推广的效用分析

目前，社会化阅读参与全民阅读推广尚处于起步阶段，其可能多的参与形式、更具体的实施效果，或将产生的后续影响仍有待探索和观察。但即便如此，学界对于社会化阅读在助力全民阅读推广过程中所起到的作用及其实际反馈的效果，总体持正面和肯定的评价。

例如，有观点提出社会化阅读中所依赖的数字技术以可见到、可连接、可沟通的方式，促进读者之间的合作交流，消除了国民阅读的数字鸿沟。[8]也有文章从抖音平台推出的主题阅读推广活动出发，分析了短视频媒体的网络连接性、视频可见性以及社交情感化的媒介特征，认为其有利于提升受众在全民阅读推广活动中的参与度。[9]在一些社会化阅读网站或APP，读者与读者通过各种方式建立联系，形成一个个主题各异、各有归属的阅读部落，围绕不同读者圈层所关心或感兴趣的话题、作品，进行公开或私下的互动交流。借助新媒体平台和工具，人与人之间关系的建立更为便捷，意见交流也更为畅通。与此同时，人际维度、信息生产在社交互动中得以拓展和丰富。阅读本身具有社会性，但基于媒介技术的新型社会化阅读更突出交互式、协作式和共享式，因此“阅读生态圈”的特征也会愈加明显。

（一）受众的主体性得到增强

曾几何时，“读者来信”“编读往来”一度成为连接读者与作者的互动方式。客观地讲，这种交流手段还是比较受局限的。但到了社会化阅读环境下，读者与作者的互动变得更为便捷。一些文学网站、阅读应用会在作者个人主页、评论区、后台创设供读者联络用的渠道。尤其是在原创网络文学网站，多数作品处于“日更”、连载状态，所以读者的反馈显得尤为重要。作者会根据大多数读者的想法或建议，不时地调整后续情节的走向或人物的命运。毫无疑问，社会化阅读使得读者不再是单纯的、单向的内容消费者，而是能有机会参与到作者的文本创作的过程中，此举将极大丰富阅读的体验，也额外增加了阅读的收益。

（二）社会化阅读深刻影响着读者的阅读习惯和行为

在数字时代，阅读不再是单纯的个体性活动，而是基于交互的群体阅读。人人互动不受物理空间的限制，可以实时、便捷地在虚拟现场进行“对话”。此外，根据算法推荐，社会化阅读能针对不同读者的用户肖像、兴趣偏好、地理位置、需求预测等信息，采取个性化的精准推送和大数据匹配——它不仅能让读者更容易看到自己感兴趣的主题、作品、书评、读书笔记等内容，也使得那些有着相似旨趣、志同道合的读者找到彼此、实现聚合，组建新的在线书友社群。

更进一步说，在构建阅读共同体、助力全民阅读推广工作上，社会化阅读之所以被寄予厚望，是因为它和过去个人化、“自我对话”的阅读方式相比，可以允许读者个性化操作，与文本内容进行深度交互；
在线与他人开启交流互动，分享自己的感悟和见解，从而引起读者间的情感共振。由此有学者从“读者的主体意识觉醒”到“阅读媒介的革新”主客观两个动力因素出发，提出社会化阅读有利于“阅读共同体”的形成。[10]它隐含的论证逻辑是，因为阅读不单纯是一项个体活动，而更属于一种社会行为，所以一旦群体阅读环境得以改善，更多的社会化阅读工具和平台得以运用，有利于普及全民阅读的理念，促进书香社会、学习型社会的建成。

（三）社会化阅读使得用户行为特征和推广效果更为直观

若从推广效果的角度来看，随着全民阅读的纵深推进和读者阅读需求的多元化、个性化发展，面对越来越多的非专业读者，如何提高全民阅读的精准性和实效性，是现阶段出版社、图书公司、书店、图书馆在内容生产和阅读推广方面需要重点考量的问题。[11]对某社交媒体的20位阅读类视频博主的调查发现，这些视频推广因具有较大个人倾向性、趣味性和互动性，因此更能体现用户自身的阅读习惯和偏好，从而拉近与大众的距离，一些书目也得以被更多人知晓。它对阅读推广主体的借鉴意义在于，要积极布局网络平台，打造立体化的推广模式；
设置新媒体团队，形成阅读推广品牌IP；
把握读者需求，开发阅读价值。[12]传统阅读推广主要以书展、图片展、影展、报告、交流、竞赛等为主，利用图书、报纸和期刊等纸质媒介，由上至下、单向传播；
而社会化阅读推广不仅内容类型丰富，还能进行实时互动反馈，用户的每一次播放、点赞、评论、转发等都是其态度和兴趣的自我呈现，更能体现用户的行为特征和推广效果。[13]

（四）跨媒介阅读赋能受众深度理解

最近还有学者提出“跨媒介阅读”的概念，它指的是“以获取知识、增长智慧为目的，以数字化技术连通传统文字阅读与声音、影像及交互式媒体等多元信息获取方式，是帮助受众实现对内容更为个性化、全面性理解与掌握的新阅读行为”。跨媒介阅读有四种主要类别：传统文本的数字化镜像阅读、传统文本的数字化产品阅读、传统文本的数字化再造阅读和数字化原生阅读。文章指出该行为是同一主题阅读行为的集合，通过对同一主题不同形式媒介产品的探索与组合，增进对这一主题更多层次、更加细致、更为全面的理解与享受。[14]此术语突出了媒介融合对阅读形态的改变，着重揭示了在阅读过程中媒介的变化、渠道的丰富和手段的多元，也着实关注到了一些新的阅读动向和趋势。但可惜的是其过于强调“跨媒介”，而遮蔽了一些客观真实的部分。作者认为跨媒介会有助于读者对同一主题通过不同媒介产品的方式去加强、加深理解，但手段只是为了目的服务，若非必然或忠实粉丝的情形下，鲜有读者会一而再、再而三地反复阅读一个主题。

三、社会化阅读的问题表征

当然，除了多数情况下的正面效果，我们也不能忽视社会化阅读可能导致的一系列负面效应。以社会化阅读焦虑为例，有学者指出，它是指数字化阅读范式演进过程中针对多种不良社会阅读文化现象尤其是阅读生态失衡，人文与技术失衡以及阅读效能价值能否实现对阅读前景、文化传承、人的全面发展等所产生的一种焦虑心理，其实，这只是社会化阅读危机表现或异化现象的一种。

有学者还从“压力源—应变—后果”分析框架和“期望不一致”理论出发，结合社会化阅读发现，使用倦怠是导致社会化阅读用户流失的重要因素。而信息和社会等方面的超负荷（或者说“信息过载”）将对读者流失产生推动作用。一方面，社会化阅读平台不断产生的庞大信息量有可能超过用户的需求和能力范围，用户越来越难以准确高效地识别自己所需的信息，故而导致一系列消极情绪的产生；
另一方面，个体在发现社交活动接近或超过自身阈值时，往往倾向于选择放弃相应的社交关系网。[15]

随着越来越多社会化阅读实践的展开，学界对其自身存在的问题或困境的理解也愈加深刻。与此同时，社会化阅读因其技术特性的辩证性而暴露出一些不容回避的争议。

首先，算法主导加重了数字剥削。对读者来说，社会化阅读为读者创造了更多互动交流的机会和体验，用户被承诺可以通过自我生成内容与广大社群连接，共享一些阅读心得与体悟。但事实上，由于主体的多元、媒介的市场性等原因，大量虚假、错误、片面以及未经证实、相互矛盾的信息层出不穷，UGC的现实状态往往是过载的、无序的、优劣混杂的、追溯困难的，极度不均衡的数据质量令人担忧。[16]同时，多数平台自然会对内容进行标准化、数据化的管理，并根据算法分析、基于流量分发的逻辑，将一些具有“网络爆款”潜质的、易于在社交网络扩散的内容进行“置顶处理”或者给予重要的展示位置。这实际上是将读者及其生产行为置于商品化困境之中，“数字劳动时间越长其数字剥削程度愈深”。[17]

其次，过度连接带来了社交负担。移动互联让无时无处不在的连接成为可能，人们成为数字网络中的节点，不得不嵌入更大的结构性网络之中。而社会化阅读行为通过相关工具、软件、应用、平台，加深且加重了读者“深陷网中”而难以自拔。只要他们乐意，随时能推介、展示、互动、批注、涂改、评论。在这个时候，人不仅被文本捆绑，也被平台捆绑，甚至还被其他读者等社群捆绑。社交成了阅读活动的中心和主导，读什么和怎样读都从属于关系连接。当阅读的目的和价值不再是为了博闻强记、增长见识、修身养性，而是在于社交关系的营建和维系，长此以往，当与人、内容、服务频繁且过度产生连接时，人们反倒会因不堪“重”负，而心生“反连接”的意愿。[18]当社会化阅读无法满足用户的心理预期，并且受到数字焦虑的反噬，那种抵抗性意味着中断连接、暂停使用、退出服务成为無奈的选项。

最后，赢家通吃将导致行业垄断。社会化阅读本质上是社交网络行为，遵循着数字经济的“梅特卡夫定律”，该理论说的是“一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比”。换作较为通俗的表达就是，社交网络的价值由其网络规模或使用人数决定。因此，即便在社交化阅读领域，随着产业的深入发展，行业性头部集中或垄断现象也会出现，“赢家通吃”的局面依旧。在这样的市场格局下，一般性社会化阅读平台就难以撼动处于主导性支配地位的头部玩家，而后者带来的议程设置、把关理论、数据垄断、价格保护或滥用市场支配地位等涉及不正当竞争或反竞争的隐患，也是检视社会化阅读规范与治理过程中不容忽视的议题。[19]

四、结语

社会化阅读对全民阅读事业的发展会带来一定的影响，其主要表现为数字技术、社群传播打破了传统阅读在物质、时空和认知方面的藩篱，赋予阅读更强的群体渗透力、人际互动性和社会影响力。它有一定的改善效用和正向价值不可不察，并且它在全民阅读推广、建设书香中国的进程中占有重要地位。

尽管如此，我们也要充分意识到社会化阅读本身存在的缺陷，在数据、算法、社交介入阅读之后，阅读活动被技术高度统辖，成瘾机制、媒介依赖、资讯过载、信息污染，将一举打破新媒体阅读生态系统内各要素的关系，从而引发阅读生态危机。[20]

为此，在通过社会化阅读提升、改进全民阅读的过程中，有以下三点建议是值得我们注意的。首先，打通阅读层级，增加读者多元阅读选择，帮助他们找到符合自己期待、符合已有水平和自我偏好的阅读方式。用户也应提升“主动阅读”的能力，一方面要主动从多元选择中挑选适合自己的阅读资源，另一方面要主动调配适合自己的阅读时间和阅读节奏。其次，改进算法推荐，避免社会化阅读在流量和数据支配下，向用户一味地推荐（或“推送”）重复性的、低质量的、庸俗性的媒体内容。同时业界也应当从用户实际认知和需求出发，优化自身的运营方针和服务策略，不可局限于“点赞、评论、转发”的社交媒介基础功能，而是应该深入思考如何将人文互动引入人人互动之中。最后，在数字媒介的冲击下，重申并回归传统阅读能够弥补社会化阅读存在的部分不足。我们注意到，近些年学界开始关注数字时代传统阅读的价值性复归，会有意识地提倡传统阅读的精神、方法、路径对数字阅读所做的一种必要的修正和补充。[21]当人们并非以社交为目的，而是希望获取信息与阅读体验时，社会化阅读并不是最佳的选择，此时人们更需要传统阅读带来的个体化和沉浸式的阅读体验。

（作者单位系浙江传媒学院）

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