乡村振兴背景下广西农产品电子商务发展现状及对策研究——以兴安县为例

刘安妮，周姣，彭润红

（桂林信息科技学院，广西 桂林 541004）

我国作为拥有7 亿农民的农业大国，农业、农村、农民的“三农”发展至关重要，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》对解决“三农”问题给予了政策上的战略性指导，其中重点提出“开发农业多种功能潜力，发展乘数效应，要抓好农村电商”。广西作为地域、气候、农产品丰富度、农产品产量、农产品特色都具有优势的省份，更要依托电子商务发展经济，利用政策红利，抓住“乡村振兴”战略这一机遇，打赢脱贫攻坚战。其中通过笔者实地走访广西省兴安县，了解兴安县由传统销售向互联网电商转变的现状，并发现在其发展中存在的问题，提出解决办法，希望可以结合当地实际提高当地农户收益，推进农业现代化发展。

2018年7月20日，广西自治区人民政府印发了《广西乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，切实贯彻党中央的乡村振兴战略，并重点提出“实施特色农业强优”，定制出台了《广西农产品加工提升规划》《特色农产品优势区创建规划》，立足于特色优势农产品，进行调优产业结构布局，重点发展水果（沙田柚、荔枝、桂圆等）、糖料蔗（芳林黑蔗、来宾甘蔗等）、渔业（那林鱼、全州禾花鱼等）、油茶（三江茶油、漠川乡油茶）、桑蚕（宜州蚕桑茧）、食用菌（双孢蘑菇、桑枝食用菌、香菇、木耳等）、优质家畜（陆川猪、都三黄鸡、东兰乌鸡）等优质农业，以全产业链发展思维，打造有机循环农业，推动农产品稳定增长，打造农产品产业集群。

广西省地处亚热带湿润季风气候区域，光照、雨水量、温度充足，适宜多熟栽培，农作物一年四季皆可种植，“一三五”期间，广西农业经济大力发展，在2019年成功突破5 000 亿元，年均增长4.6%，其中糖料蔗、蚕桑、木薯等特色农产品产量居全国前列。

农业发展势头大好，近几年，广西利用政策红利，抓住“乡村振兴”战略这一机遇，深度利用农产品产业优势，挖掘市场扩容度，为农产品电子商务的发展奠定良好基础。

自2016年2月24日广西壮族自治区人民政府办公厅印发《脱贫攻坚农村电商发展实施方案》和2018年11月9日印发《广西农业电子商务发展实施意见》以来，深刻贯彻党中央十九大精神，以“互联网+农业”的融合发展方式，大力开展网上营销，培育“网红”品牌，培育多元化电子商务创新模式，充分扩充农产品电子商务销售渠道，进而扩大农村消费，推进农业供给侧结构性改革，助力乡村振兴，打赢脱贫攻坚战，让电子商务与农产品销售协同发展促进。以实地走访的兴安县为例，兴安县建立了电子商务科技中心，对兴安县农特产品进行集中展示、销售、运营、人才培训、商务会谈等，打造多元化电子商务发展创新模式。在目前已于30 多家兴安县代表性农产品企业合作，已有特色农产品清香澄、蜜桔、葡萄、中药兔、罗汉果、甜玉米、桂林米粉、猕猴桃、鳞甲鸡等多种优质农产品在通过电子商务形式销售。兴安县计划以此农业电商公共服务中心为基础，依托新型电商发展模式，帮助兴安县农业走向标准化、现代化、品牌化、数字化发展，为农业电子商务、智慧农业、数字农业以及三农领域提供多元化产业服务，基本形成了“种植企业+电子商务平台销售+扶贫攻坚”模式。

在国家乡村振兴战略的政策引导下，广西政府结合“互联网+农业”的融合模式，将农产品电子商务发展作为农业经济增长的新契机，取得了一定成效，但在摸索发展中仍存在许多问题，以笔者实地走访的兴安县为例，主要存在以下问题。

4.1 农产品电子商务缺乏品牌化、标准化建设

广西作为拥有诸多特色农产品的省份，利用这一优势结合农产品经营者和市场需求的特征建立个性化不易取代的品牌至关重要。建立农产品品牌化要依据地域性与市场需求的不同进行整合创造，尤其在依托电子商务的形式下，消费者比较看重电商平台上各类农产品的质量、外观、售后服务等，但由于网络销售的不透明性和遮挡性使其对购买电商农产品无法完全放心，且对于农产品的质量、外观的好坏判断通常具有很大的主观性，因此建立针对各个年龄段或各个口味人群的个性化品牌尤为重要，而广西目前农产品品牌建设不够，注册商标总量偏少。农产品生产受气候、种植方式、地域的不同具有极大的不可预知性，因此建立农产品电子商务标准化尤其重要。农产品电子商务标准化不仅是网络产品销售上的标准化，更是在科研技术、生产经验上的标准化，也是在农产品的生产、加工、包装、物流、外观、口味上的标准化。但广西政府在《广西农业电子商务发展实施意见》中对于“农产品在电子商务方面的品牌化与标准化建设”的执行意见上不够具体，反映了政府在一定程度上对于农产品电子商务化发展缺少完整的规划体系与营销体系。以笔者实地走访的兴安县为例，兴安县内的电子商务孵化中心所采取的农产品电子商务模式主要是当地“企业+农户”的形式来销售各类农产品，但对于一些由“农户+企业”生产的农产品没有根据其产品特点与当地市场的不同进行特色品牌建设，而是许多不同类型的农产品糅杂在一个品牌销售。例如，对于罗汉果、清香橙等来自不同农户品牌的农产品没有根据其特点与市场建立品牌分区销售，只是通过此电商中心在淘宝店中统一进行销售，统一注册商标，这会导致消费者无法完全判断各个农产品在质量、口味、适宜人群上的不同，也会丧失掉一定消费者市场。品牌建立的缺失同样导致知名度不足和农产品价值属性的不足。电子商务中心里所销售的各类农产品是与各类企业农户合作的结果，没有标准化的质量重量标准，没有等级、外观、包装规格、科技加工一致性的标准，极大地增加了线上交易农产品的不可控与不可预知性，使得兴安县电子商务中心的各个农产品评价良莠不齐。

4.2 农村电子商务物流发展滞后

目前广西物流发展势头良好，各个物流企业轮番竞争，但根据2021年10月26日广西壮族自治区发展和改革委员会发表的《广西高质量发展国家级物流枢纽研究》中显示目前广西物流在基础枢纽设施上数量少、规模小、科技水平不够。尤其在农产品主要生产地的农村地区，农户对物流与线上交易接受度、认知度不够，获取信息落后，农村交通基础设施不足，农产品大多易腐烂需冷链运输和保险仓储，而农村地区对于冷链物流、保险仓储没有完善的体系，也没有合理完整的路径。虽然已经在一定程度上降低了物流成本，但相对农村，物流成本仍较高。以兴安县为例，笔者通过实地采访了解到大多数老年人不了解线上农产品交易，更愿意采用传统交易；
全县物流覆盖率在当地民众看来不够，物流点与快递点不足，对于住在较偏远区域的民众拿取快递需要走较远路程，这使得兴安县内电子商务发展大多集中在中心区域。笔者通过采访当地已经结合电子商务发展的企业了解到，他们认为目前政府未能规划出足够的保险仓储范围，许多农产品堆积在自家仓库；
对于需要冷链销售的农产品农户来说，目前县内冷链体系与路径不完整，运输工具与冷冻冷藏能力缺口较大，保供力度不足，导致许多需要冷链运输的生鲜产品在运输途中损耗量较大，农民盈利有限，并有可能出现滞销难题。

4.3 农村电子商务人才匮乏

电子商务的发展离不开人才培养，而农村地区电子商务观念淡薄落后，人民知识水平与对新事物接受度较低，广西许多地区经济水平较其他省份低，人才培养与挽留本就不易，在农村更为明显。在笔者走访的兴安县内电子商务孵化中心点非常少，原因就在于电子商务经营门槛高，需要较高文化水平与丰富实战经验的人才，而农村电商产业基础薄弱，物流快递点不足，人民电商意识不够，政府新媒体营销与农村电商的结合没有完整体系，使得农村地区没能满足电商产业发展的需求，对人才的刚性吸引力不够，不能够吸引足够多的优秀人才落户发展农村电商。

4.4 基础设施建设不完善

基础设施的建设是农产品电子商务发展的基础，但以兴安县来看，首先，各区域农产品分散化生产，对于如何更好地在网络上销售农产品必须要做到在交通上相互联通、在网络沟通上无阻碍、在物流配送迅速及时这3 个方面。但目前交通体系不完整、网络沟通有延迟、物流配送不及时的问题始终存在。其次，在网点与快递点的建立上有待完善。笔者通过实地走访兴安县内较偏远地区了解到，当地人民的网络、用电情况有待增强，存在网络覆盖率低、宽带速度慢的问题，对于中心地区网点与快递点仍未达到全覆盖，同时笔者也了解到当地由于相关产品认证的办理点较少，因此在对于办理相关产品认证上仍是一大难题。当地只有几个相关办理点，而办理相关许可需要配套的场地、配套的生产设备，这就需要相关人员奔走几地进行办理，效率低下。另外，在交通设施上维护不够，许多地段出现大规模破损的现象，这会出现很多水果蔬菜因为路面颠簸而增大损耗的情况。

5.1 加强农产品品牌化、标准化建设

加强品牌化、标准化，首先，政府要在乡村振兴的战略指导下，以全产业链发展思维，打造有机循环农业，打造农产品产业集群，从政策引导上解决农产品分散化生产的问题。其次，政府要多关注农村电子商务的发展，帮助建立品牌意识，鼓励高校与农村电子商务中心合作，派送专家团给与体系化的指导链条等，达到明确性的标准化生产指引。对于兴安县来说，要对各个企业农户的农产品进行规模化、集约化经营，解决分散化问题；
要进行生产品质化，用专业的检测设备和人工对农产品的熟度、外观、酸甜度、品种、颜色等进行统一分类，实现标准化；
要加大宣传营销力度建立品牌，通过短视频、直播带货、报纸等多渠道宣传，并通过线上大数据预估各地区消费者喜好与市场容量，进行产品细分销售，做好新零售，线上线下循环促进；
要加大科研投入与设备投入，做好农产品加工；
要通过政府帮助加强县内农户对于品牌建立的意识。只有政府与农民共同努力才能做到农产品的品牌化、标准化。

5.2 建设高效物流配送体系

要建设高效物流，广西政府要在农村多下功夫，要依托乡村振兴战略的指导，做到《广西乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中的解决物流在农村存在“最后一公里”的难题，在农村地区多建立物流服务站与物流网点，加强宽带建设，关注偏远地区的网点建设情况，做到多建设，广覆盖。政府还要在农村建立起完整的冷链物流体系，同时降低物流成本，增加优惠政策。电子商务物流主要分为自营物流和第三方物流，政府要从政策上协调好两方关系，进行统一规划，提高资源配置效率。对于兴安县来说要充分发挥政策红利，积极争取更多的物流网点的建立，同时在各个物流点安排人员进行配送与整理，实现更好的配送服务，还要组织当地对道路进行定期检查，保证物流通畅，减少损耗，最终建立起适合于兴安县发展的冷链体系。

5.3 加强农产品电商人才培养与人才号召

要加强农村电商人才引进与培养，政府首先要安排专家下乡指导，深入了解各个乡县的具体情况进行指导分析，为农户新品种开发、品质改良、田间生产管理提供技术扶持，同时鼓励高校与农村电商展开合作，采取校地共建形式，对接一个乡镇或村，建设高校服务乡村振兴的区域示范基地，进而推动人才回流。对于兴安县来说，要努力完善措施体系，尽可能地满足电商发展所需要的基础需求，让电商人才看得到回乡发展的空间与希望；
积极宣传家乡特色农产品，宣传家乡电商发展文化；
加强对于县内农户电商知识的培训，增加电商发展优惠政策，留住广西本地电商发展人才，号召其他地域电商发展人才，让电商人才看到农村农产品电商发展的潜力，让电商人才感受到兴安县对于电商发展的决心。

5.4 加强基础设施建设

政府要依据乡村振兴战略，加大对农村的投入度与关注度，加大对交通建设的投入，定期维修乡村路段，并修建适合冷链物流的交通路段，保证农产品电商的交通设施完备；
加大对互联网点的建立，加大对光纤的财政投入，做到4G 网络覆盖，有望在未来做到5G 网络全面发展；
加大对农村电子商务孵化中心的拨款，给予财政与技术上的支持。对于兴安县来说，应增加快递点与电子商务中心点，不放弃偏远地区，做到对全县电子商务的扶持；
加强农户对互联网电子商务的知识了解，培养农户电子商务营销意识。兴安县的农村网络建设要做到设施建设与质量建设共同发展。

我国农业、农村、农民的“三农”发展至关重要，要根据党中央十九大报告把乡村振兴当作合理解决“三农”问题的措施，而电子商务的发展是现代产品销售的主趋势。广西作为农产品资源丰富的大省，发展农产品电商是一个增加农户收益、增长广西经济发展的重要方式，通过以广西省兴安县为例，发现了目前广西农村电商所存在的农产品缺乏品牌化和标准化、电子商务物流发展滞后、电子商务人才匮乏、基础设施建设不完善的问题。所以在落实党中央的乡村振兴战略的过程中，要建立农产品的品牌，并进行标准化生产、销售、管理，号召和培养优秀的电子商务人才回乡助乡，完善高效的物流体系，建立完整物流链条。为实现乡村振兴添砖加瓦，为打赢脱贫攻坚战助力，利用电子商务模式发挥出广西农产品的特色与优势，实现广西农产品现代化、信息化、可持续化发展。

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