基于创新驱动战略的乡村旅游信息化发展策略探讨

杨方秀 陈燕英 宋雪茜¤

1.成都信息工程大学管理学院，四川成都

2.四川省农业机械研究设计院，四川成都

2022年4月，国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》提出实施创新驱动发展战略为旅游业赋予新动能，要求“广泛应用先进科技，推动旅游业态、服务方式、消费模式和管理手段创新提升，发展智慧旅游。”实施创新驱动发展战略，推动乡村旅游信息化将是今后一段时间内研究和实践的重要方面。

旅游产业创新驱动发展战略特点如同赵建春[1]总结，一是信息化与旅游产业的深度融合，当前国家提出的智慧旅游发展战略就是二者融合的产物；
二是旅游产业转型发展，智慧旅游和信息化是劳动力聚集和粗放型资源开发向绿色旅游发展转型的驱动力。旅游产业创新驱动发展战略和旅游信息化发展协调同步，相辅相成。

经过近年的实践探索，乡村旅游经营主体、旅游主管部门和平台企业深刻认识到信息化技术在产业发展中的重要作用，在技术、机制、制度和管理上谋求变化与创新，我国乡村旅游信息化显示出新的动态和特征。

2.1 政府切实发挥主导作用，出台信息化系列政策、指南和标准

以2012年11月原国家旅游局提出“争取用10年时间初步实现智慧旅游”为起点，十年间国家出台如《关于促进旅游业改革发展的若干意见》《旅游+互联网行动计划》《数字农业农村发展规划（2019-2025年）》等政策文件，确定新形势下支持“互联网+旅游”发展的措施，切实指导乡村旅游信息化建设，为乡村旅游信息化提出了提升计划，指明了创新驱动发展的前进方向。

与此同时，政府逐步加强制定关于乡村旅游信息化建设的指南和标准。2019年，国家文化和旅游部办公厅、国家发展改革委办公厅发布的《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》中明确提出乡村旅游重点村6项标准；
2020年12月，国家文化和旅游部出台《智慧旅游景区建设指南》，详细要求智慧景区建设的基础设施、智慧管理、智慧服务、智慧营销、运维及保障、新技术应用等信息化相关内容，此类标准和建设指南为乡村旅游信息化的规范化发展提供了参考。

2.2 电信部门加大投入基础建设，强力助推乡村旅游信息化高质量发展

自2015年10月，工信部、财政部累计部署7批电信普遍服务建设任务，中央财政累计拨付补助资金超过220亿元，支持全国13万个行政村光纤网络建设、6万个农村4G基站建设，其中三分之一任务部署在贫困地区。截至2021年11月底，我国现有行政村通宽带比例从不足70%提升至100%，已通光纤行政村平均下载速率超过100 Mb/s，实现与城市同网同速。这为乡村旅游信息化建设打下坚实的硬件和物质基础，为乡村振兴插上翅膀[2]。

2.3 电子商务和移动支付使乡村旅游更加方便快捷

旅游业、农业与电子商务结合是近年来的行业发展趋势[3-5]。基于电子商务的旅游业营销模式层出不穷，旅游专业网站、移动端App、公众号等营销与服务形式不断变化发展，有效覆盖乡村景区内票务、停车场、超市、餐饮、住宿及景点周边商户等消费场景，便捷实现移动支付“零”障碍，起到了满足游客习惯，缓解员工工作压力，保证资金安全，营造安全便捷消费环境的作用，有效降低了乡村经营主体运营成本，大大提升了游客满意度[6]。

2.4 互联网企业创造乡村旅游行业信息化新生态

随着乡村旅游信息化深入，旅游企业信息处理量大大增加，需要强大的信息网络进行支撑，信息化成为旅游相关产业驱动力和市场增长空间[6-8]。特别是后疫情时代，去哪儿、携程、同程、小猪等在线旅游企业纷纷加快在乡村旅游产业的布局。2021年，同程与全国100多座村落建立全年旅行开发合作计划，并整合1 000多家资源商户，计划通过乡村旅游与产业融合方式，持续推进“千村计划”，助力乡村振兴。民宿平台小猪对于乡村民宿的升级扶持则更多体现在运营上。2021年7月，小猪宣布与小红书达成合作，在小红书上打通民宿预订入口，为入驻小红书的乡村民宿提供管理系统、内容运营、直播带货。互联网企业近年来持续积极参与，深度挖掘，加大投入，为乡村旅游信息化的空间拓展和功能强化创造新的生态。

3.1 乡村旅游多样性复合型转变和产业化升级对于信息化的要求愈来愈高

我国乡村旅游显示出数量多而规模阶段不一、分布广而不均的特点。天眼查数据显示，2021年，我国名称或经营范围含“农家乐”的经营主体有19.4万余家。除传统农家乐外，特色村镇、乡村旅游综合体、田园综合体、共享农庄等乡村旅游新形式不断涌现，乡村旅游逐渐实现转变升级。以乡村旅游综合体为例，其建设和运营包含村容村貌的恢复建设、基础设施的改善、公共交通的完善、民俗文化的宣传、产业结构的调整，提供服务品类涵盖餐饮、住宿、交通、旅游、商贸、会展、乡村农业等，功能要素包含农（牧）业观光、农事体验、教育文化、乡村文化体验、生态休闲、养生养老等[9-10]。乡村旅游具备产业规模性、城乡融合性、要素系统性、功能复合性的特征，从单一链条转向全产业链的转变过程和多元素功能的共生发展，使乡村旅游对信息化要求越来越高。

3.2 疫情时代要求乡村旅游向信息化智能化方向发展

随着经济社会发展，人们的生活理念与出行方式发生改变。由于行程时间短、方式灵活等特点，乡村旅游显示出较强的吸引力[11]。国家文化和旅游部监测显示，2019年全国乡村旅游总人次为30.9亿人次，同比增加9.7%，占国内旅游总人次比重超过一半。携程数据显示，2022年以来乡村旅游较2019年同期已恢复92%，是复苏势头最为强劲的旅游品类之一。另一方面，伴随着疫情反复和常态化防控的影响，乡村旅游也在逐渐变化，提出新的信息化需求[12-13]。首先，旅游出行的安全成为不可忽视的需求。利用信息化手段进行高效的安全监管和疫情防控，是乡村旅游景区和运营者需要提升的能力之一[14]。第二，乡村旅游向无接触方向发展，对旅游电子导览、智能导游、出行信息查询等一站式智慧旅游服务的需要不断增加。第三，年轻人逐渐成为乡村旅游的重要群体，他们又是线上旅游体验的主要群体，是数字化产品的忠实用户，这也要求乡村旅游尽快转变传统旅游服务供给模式，朝信息化方向发展[15]。

3.3 乡村旅游注重游客服务和营销，但未能有效利用信息化促进多维度管理

现阶段，乡村旅游信息化实施主要围绕游客服务和市场营销两个维度，而信息化管理维度的实践并未得到足够重视。乡村旅游信息化的服务对象不仅是经营主体外部顾客即游客，也有内部服务对象，包括经营主体组织者、管理者和员工；
其目标既要提升服务质量，又要完善组织的工作流程，提升效率和效益，但是针对经营主体内部的信息化服务则往往被忽略。目前，乡村旅游经营主体对于信息化数据利用不足，在支持乡村旅游经营主体战略实现、业务创新和核心能力提升方面的投入产出比不高，以至于导致乡村旅游经营主体进行资金、设施、人力为主的信息化建设投入主动性和积极性并不高。现阶段对信息化服务管理的研究和应用在酒店、商场、医院、银行、旅游等行业取得良好效果，值得在乡村旅游综合体的信息化建设工作中研究和关注[16-19]。

4.1 创新意识，加强指导，提升乡村旅游信息化智慧化水平

为适应乡村旅游的发展和转型升级，应更新乡村旅游经营主体的信息化意识和观念，真正认识到建设乡村旅游信息化的重要性。主管部门创新指导形式，建立信息化专业人才队伍进行一对一帮扶，持续开展教育培训，提升经营者信息化意识和技能水平；
同时，政府将乡村旅游信息化放在优先重视地位，建立激励机制，加大资金支持，解除经营者的后顾之忧；
政府牵线搭桥，引导乡村旅游经营主体主动行动与互联网服务平台开展合作，有效整合资源、形成联合体，开设网上旗舰店，开发微博、微信、小程序等自媒体平台，打造有影响力的IP，开展创新营销；
针对疫情反复和常态化防控的形势，密切关注疫情相关信息并积极应对，利用信息化手段优化服务流程，保障服务的安全性。

4.2 创新平台，共享信息，用活乡村旅游大数据进行管理和决策

政府或行业主导建立区域性乡村旅游信息化云平台，乡村旅游经营主体主动加入，旅游部门与公安、交通运输、统计、市场监管、金融、工信等部门数据共享，集合乡村旅游基础数据、经营数据、营销数据和相关涉旅数据（天气、环保、交通等），形成乡村旅游“大”数据。基于数据挖掘分析技术，旅游管理部门开展行业运行监管、产业发展分析、消费行业分析等，有效实施危机预警和管理应对，保障乡村旅游健康安全发展；
乡村旅游经营主体开展经营状况分析、消费评价分析、客源分析和流量预测等，指导完成产品改善和服务提升；
游客搜索查询获取景区内车流拥挤程度、气象预警、道路通行、游客接待量等智能参考信息，科学合理安排出行计划。通过互联网搜索引擎显示，湖北、海南、四川、山东、甘肃等省及市县逐步建立乡村旅游云平台和大数据中心，成效逐渐显现[20]。

4.3 创新产品，加强合作，满足信息化时代多样性乡村旅游消费需求

乡村旅游经营主体引入或综合利用全息展示、可穿戴设备、服务机器人、智能终端、无人机等技术，增强乡村旅游产品的趣味性，推进产品科技化智能化水平提升，增强体验性和互动性，打造全新的旅游体验。开发乡村旅游动漫、游戏、影视等智能终端产品，将旅游信息和文化嵌入到游戏中，让游客玩游戏的同时，也能体验到当地的乡村文化和历史，从而增加游客黏性。政府推动经营主体、高校、科研院所等主体间资源整合联动，构建开放高效的协同创新网络，鼓励开展乡村旅游应用创新合作，支持有特色的乡村旅游科技创新工程项目。

4.4 创新管理，面向经营主体内部实施信息化服务，提升乡村旅游竞争力

将企业信息化服务管理体系融入到乡村旅游经营主体的发展中，为乡村旅游经营主体开展信息化服务工作指明方向。通过信息化服务观察乡村旅游经营主体战略执行，并能够结合市场和经营主体环境对执行过程作出及时调整，实现对战略目标的支撑；
通过对业务部门核心业务流程的监控，为其提供创新式业务服务和业务流程改进，实现对业务绩效的监督和持续改进。信息化管理部门通过建立以服务为中心的体系化工作，将人员管理、标准规范、评价考核、管理控制、信息安全融为一体，最终提升服务效率，更好地满足乡村综合体旅客的消费需求。

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