探寻中端商务酒店营销成功的新路径

朱鑫磊

摘 要：对于商务酒店而言，优秀的营销方案是其在市场中脱颖而出的必要要求。2012中央颁布的“八条规定”“六条崇令”对商务酒店的营销进行限制，酒店收入大幅下降，这时酒店营销更是处于酒店发展的战略地位。本文从相关道理依据出发，剖析市场利弊，并对现有的商务酒店营销方案进行点评，对于方案中的产品推出，价格定位、推广方式和促销手段等模块进行深入讨论。

关键词：商务酒店发展;问题;营销问题

随着这些年我国旅游业的快速崛起，国内商务酒店的发展得到了助力，一路高歌向。然而，万豪、巴斯、香格里拉等国际酒店的入驻也使国内商务酒店面临前所未有的压力。此外，政府的“八条规定”和“六条崇令”也是国内许多酒店的重大压力源——酒店营销因此受到限制，酒店收入在条例颁布初期大幅下降。作为酒店行业决胜市场的重心，建立并实行符合市场规律和酒店发展实际的营销策略，是让商务酒店在市场竞争中脱颖而出的必由之路。因此，找到自己在市场发展中的位置，做好营销方案的规划工作，是商务酒店占领市场，获得更大利润的重要前提和保障。

一、关于酒店营销的理论依据

1、营销策略的涵义

营销策略是对企业发展过程的一种规划，具体来说就是经营主体从消费者的需求出发，通过数据和经营积累分析消费者对产品供应量的要求和其实际可付出的消费水平的具体数据以及市场预期，对企业的各种经济行为进行规划，对方案中的产品推出，价格定位、推广方式和促销手段等模块进行调整实现各项活动有序进行、相互促进，达到消费者期望进而促进企业发展。

2、4Ps的定义和在营销中的应用

“4Ps”是一种常用的营销手段，它在规划时将产品（Product），价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion）四种要素结合在一起。“4Ps”理论的提出，意味着组合型营销策略在市场发展规律中抢占一席之地，也逐渐演化成当下营销设计的基础理论之一。“4Ps”营销理论为经营主体的预期进行全方位规划指导，因此称为最佳综合性营销活动，也叫整体市场营销。

二、商务酒店的定义和发展背景

1、什么是商务酒店

一般情况下，服務对象以商务人士为主，旅游度假顾客在酒店消费人群中不超过百分之三十的酒店，称为商务酒店。商务人士对于酒店的服务和设施的规定往往远超于普通旅客的需要，同时他们也有更强的支付能力使酒店在进行相关活动后的盈利。对于两种消费群体来说，其中很大的区别在于，旅客需要的是休闲舒适的度假场所，而商人需要的是可以进行集会、宴请和办公的社交应酬场所。

商务酒店的普遍特征如下：靠近CBD;配备会议室、宴请厅等商务活动所需的功能室;酒店水平在4星以上，有专门的管理企业进行操控。

2、商务酒店的发展背景

（1）政治背景

2012年，习近平总书记和中央颁布“八项规定”和“六条禁令”，目的在于打击公费私用、保持党内的廉洁性;同时反对铺张浪费的宴请模式，提倡勤俭节约的传统美德。酒店对顾客做出的“至少消费满xx元”的规定也被工商部明令禁止。在此背景下，商务酒店不能再走以前的老路，用旧的观念继续经营;需要迎合社会发展的潮流，创新经营理念，开拓新领域，寻找更多的潜在消费者，向个性化发展，吸引更多的消费者。

（2）经济背景

根据《2015-2020年中国酒店行业发展趋势及投资决策分析报告前瞻》可知，2017年我国食品经营销售的收入超过两千亿元，比去年多增近十七个百分点;我国住宿企业营业总额超过两千一百亿元，比去年多增二十三个百分点;同年，酒店行业总利润为一千六百零三亿元，较去年多二十二个百分点，以上数据意味着酒店经营从高回报率走向盈利较少的阶段。

（3）社会背景

现在的人在实现物质满足的情况下，也更希望获得精神上的满足。工作时认真拼搏，放松时放飞自我是先下人们的理想生活需求。在这种社会环境下，酒店就成为了同时满足人们工作和娱乐需求的存在。在未来，我国的商务人士数量将逐渐增长，商务酒店的未来客户数量也在逐渐积累。

三、商务型酒店营销策略制订的不足

1、市场细化不足

大多数商务酒店对消费群体做的市场细化不完善。市场细化不是乱划，要有一定的科学理论指导，从年龄层次、消费水平、文化程度、具体职业等方面细分客户对酒店的要求。然而国内只有为数不多的酒店能按此标准进行市场细化。

2、目标策略针对性不强

商务酒店在预测经营目标的过程中要紧盯市场大小、是否存在发展能力和机遇、市场空间是否拥挤、与同行之间竞争的得失等方面，把顾客群体主要集中在商务人士、会展参与者身上，根据他们的需求量体裁衣，推出目的性强、服务周到的产品。然而国内大部分酒店进行目标策划时都没有注重针对性。

3、促销手法不具吸引力

现下大部分商务酒店热衷于推出各种促销方案来吸引顾客消费，但众所周知，相较于价格，商务人士更注重的是实际体验效果，因此这种促销经营也许能让酒店在前期获得一定收益，但难以作为长远发展的战略。

四、商务酒店的营销策略分析

1、产品策略

商务酒店的消费客户群体多处于中高端，因此，为满足消费者的需求，酒店方首先要确定产品和服务的方向。在选择商务酒店的过程中，顾客首当其冲考虑的是地理位置，这就决定了酒店选址问题的重要性。在此过程中，大到酒店所在具体区位，周边企业聚集区特色，酒店同类竞争者的实力等其他基本信息，小到酒店交通环境及交通入口等，都需要酒店方进行细致入微的考虑。影响顾客选择酒店的因素之二是酒店内商务设施的水平，因此商务酒店除了需要为顾客提供基础的硬件商务办公设备，如打印机、传真机等，还要保证酒店内的网络媒体设备的齐全和高质量，如电视电话、无线网络设备等。最后，在满足以上物质条件后，商务酒店还需要具备能为顾客提供专业、高效服务的水平。与普通顾客不同，商务顾客通常带着工作入住，具有开展商务活动，如召开会议等特殊需求，面对这类需求，酒店方应自觉担当起顾客的会务工作，为会议发出申请、打印文件、制作席签、会标等现场安排工作，让顾客们能在舒适的环境里进行工作。

2、定价策略

基于商务酒店主要消费群体为商务顾客这一原因，酒店在定价时可采用差别定价法，即对于同一商品，酒店方针对不同的消费者可采取不同价格。当某种客房价格的有更多的级别时，就越能细致地反应出当前市场对该类客房的需求情况，酒店方也能盈利更多。商务客人对酒店服务的质量、水平要求更高，而服务价格不是其首要考虑因素。因此，酒店在采用差别定价法时既能为顾客量身定制服务，又能提高酒店的收益和利润。

3、渠道策略

从层级上看，酒店的销售渠道主要分为两方面，即间接渠道與直接渠道。前者指客户通过旅行社、航空公司等中介站介绍后接触、购买客房，后者是酒店和顾客进行直接联系后获得产品，期间无需中介机构，例如客人通过酒店提供的预订途径直接预定房间。在选择渠道时，应该要着重参考酒店目标市场的差异和特点等因素。一方面，在商务酒店的顾客群体中，国际友人、外地人群体较大，受到地域、路程距离这类客观原因的影响，间接渠道的联系效率自然更高，酒店可与旅行社、航空公司等机构合作推广，扩大酒店客源;另一方面，考虑到间接渠道销售的高成本问题，酒店在销售过程中需尽量选择更直接、中介更少的间接渠道，以降低成本。

4、促销策略

商务酒店的促销方式需灵活多样，既可利用传统的广告推销、人工推销、公共关系等，又可借助网络等新渠道进行促销。

（1）传统促销

商务酒店可为顾客提供一些人性化细节服务，例如在年节或顾客生日时，为入住酒店的客人发送祝福短信、赠送祝福贺卡等，或者及时为客人介绍酒店新产品、新服务等，提高顾客对酒店的认可度和评价。这一方式需要注意发送时间、对象及场合;除此之外，酒店也可以与当地新闻媒体合作，积极提供稿件、信息，利用媒体进行推广、宣传，扩大企业知名度。

（2）网络营销策略

互联网日渐发展与完善，网络订房也随之成为顾客预订房间的主要方式。商务酒店采用网络预定功能后，一方面能增加酒店预订渠道，扩大覆盖面，另一方面，商务酒店还能开通酒店内其他产品、服务的网络预订功能，同时销售客房及其它产品，增加酒店收益。另外，酒店方也可经过顾客在网络留言板、评论区等留下的信息和评价接收到顾客反馈信息，不断优化、完善自身服务，提高顾客满意度。

五、总结

随着中国商务旅游市场的不断前进，给中国商务酒店带来的不仅是发展机遇，还有同国际产业的竞争。目前我国商务酒店在市场定位、基础设施、营销观念及手段上依然存在不足，在获得机遇的同时也不可避免面对挑战。对酒店来说，能否盈利重在营销如何。因此当前对我国商务酒店来说，确定营销方向，制定营销手段，构建营销规模，是当前需首要解决的问题。

参考文献

[1]刘杰.浅谈酒店业市场营销计划及策略分析经济管理者.2018.

[2]王熊.商务酒店营销策略研究—以舜和商务酒店为例D以山东大学.2018.

[3]陈明洁.互联网时代的酒店营销新方式肌河南科技.2019

（作者单位：湖南财政经济学院）

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