宁夏贺兰山东麓葡萄酒市场需求分析

高冬鹤，郭光庭，黑秀玲，高桂英

（1.宁夏大学 国际教育学院，宁夏 银川 750021；
2.宁夏大学 经济管理学院，宁夏 银川 750021）

2020年习近平总书记在宁夏考察时指出，葡萄酒产业大有前景，宁夏要将发展葡萄酒产业与加强生态保护结合起来，提升技术水平，增加文化内涵，打造自己的品牌，提高葡萄酒附加值。2022年宁夏第十三次党代会将葡萄酒产业定为自治区六大特色优势产业之首，因此葡萄酒产业能否实现高质量发展关系到宁夏特色优势产业整体的发展水平。近年来由于受市场波动、供给和需求之间信息不对称等因素的影响，宁夏葡萄酒出现了销售不畅，产品积压等问题。为了打开销路，让更多的贺兰山东麓产区的葡萄酒走向全国内市场，课题组从供应链角度出发，对银川市志辉源石酒庄、石嘴山市贺东庄园、青铜峡市西鸽酒庄、红寺堡区汇达酒庄和红漠酒庄等葡萄酒企业进行了实地调研和专门的问卷调查，重点访谈了酒庄管理者、营销人员、经销商以及电商从业人员等，发现虽然宁夏葡萄酒品牌在业界有很高的知名度，获得过众多国内外大奖，但其在大众消费群体中的知名度却不高，存在着酒庄（企业）在销售环节没有针对大众消费者进行更为细致的市场需求分析等问题。

文献研究发现，现有关于葡萄酒市场研究的文献主要是针对特定地区和特定人群的研究。在对特定地区的研究中，向丹[1]在对新疆葡萄酒消费市场进行调研后，发现品牌的知名度是影响消费者是否购买的重要因素之一，葡萄酒企业应当从葡萄酒的分类来研究营销活动，从而确定市场的营销战略，增强品牌的竞争力；
李红娟等[2]对山东主要城市特种葡萄酒市场调研后，认为酿酒企业应当完善产品结构调整,提升产品质量，只有生产具有企业和地区特色的高品质葡萄酒，才能使企业健康快速发展。在对特定人群的研究中，张莉等[3]对三线城市大学生的葡萄酒消费行为展开调研，发现三线城市大学生对葡萄酒的认知水平偏低，但非常渴望了解葡萄酒文化和知识，大多数人可以接受中等价位的葡萄酒。但在现有研究中关于宁夏葡萄酒市场调研的文献较少。为此，本文通过问卷星在31个省（自治区、直辖市）收集获取消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒市场销售及需求的看法。微观实证分析发现，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业的生产端和消费端确实存在信息共享不畅、葡萄酒价格偏高、营销渠道和方式单一以及在大众消费群体中品牌知名度不高等问题。对此，本文依据市场营销4P理论的核心内容，分别从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略4个方面提出了相应的建议，以期为宁夏葡萄酒产业高质量发展提供参考。

1.1 产业发展迅速

宁夏是中国葡萄酒主产区之一，也是在国内外获奖最多的葡萄酒产区。从1984年到2022年，经过38年的开垦建设，宁夏酿酒葡萄种植面积已达58.3万亩，约占全国酿酒葡萄种植面积的1/3，宁夏还是全国葡萄酒庄最集中的产区[4]。现有酒庄和种植实体企业218家，年产葡萄酒10万t（1.3亿瓶）。2021年全年葡萄酒销量同比增长8%，销售额同比增长15%，出口额同比增长256%，综合产值突破300亿元[5]。初步形成了贺兰县金山、西夏区镇北堡、永宁县玉泉营、青铜峡市甘城子及鸽子山、红寺堡区肖家窑等酒庄集群。

1.2 发展效益好

近年来宁夏葡萄酒产业发展取得了很大成就。在社会效益方面，宁夏葡萄酒产业每年可为周边农民提供13万个季节性用工岗位和固定用工岗位，酒庄年支付工资性收入约10亿元，占当地农民收入的1/3，葡萄酒产业已成为宁夏脱贫攻坚的主导产业；
在生态效益方面，35万亩山荒地种上了酿酒葡萄，酒庄的葡萄种植和防护林建设提高了植被覆盖率，当地生态环境得到显著改善；
在品牌效益方面，宁夏葡萄酒在国际葡萄酒大赛中获得了上千项大奖，2021年宁夏贺兰山东麓葡萄酒位列中国区域品牌（地理标志）第九名，品牌价值281.44亿元[6]。

1.3 葡萄酒产品销售不畅、普遍存在商品积压问题

虽然宁夏葡萄酒产业整体销量和销售额呈上升趋势，但课题组在调研中发现，近年来宁夏贺兰山东麓各葡萄酒庄葡萄酒积压问题严重。市场需求是葡萄酒企业扩大葡萄种植和增加葡萄酒产量的直接动力，就葡萄酒产品而言，只有销售渠道畅通，才能有力带动葡萄种植和葡萄酒产量的增长。反之，如果销售不畅，形成产品积压，就会严重影响葡萄种植与葡萄酒生产。因此，销售是“龙头”，是“纲”，只有抓住销售这个切入点，才能做到“纲举目张”。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业的兴旺发达，取决于产品销售，必须实行销售带动战略。销售是供应链的环节之一，葡萄酒销售问题会严重影响酒庄甚至整个产业供应链的运行，要找出宁夏葡萄酒产业在销售方面存在的关键问题及解决这些问题的办法，就必须从需求侧入手，准确了解掌握消费者对宁夏葡萄酒的认知、态度、需求和建议，总结出一条切实可行的路径，以此提升消费者对宁夏葡萄酒的市场需求。

2.1 研究对象

本文以消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒的市场需求为研究对象，以31个省（自治区、直辖市）的消费者为调查对象。

2.2 研究方法

本文采用文献资料、问卷调查、数理统计等研究方法，基于问卷星平台的样本服务，对31个省（自治区、直辖市）的消费者发放并收回问卷1 167份，通过问卷星对问卷进行筛选，共得到有效问卷846份，占比72.49%。

传统供应链从采购到分销流通都是单向的，很少立足于消费者需求，在全渠道营销背景下，消费者需求变得愈加复杂和多变[7]。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业应以客户需求为导向，制定相应的销售措施和产业政策。本文从发现问题和解决问题的角度设计问卷，主要包括调查问卷样本（对象）个人基本信息、消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒的认知及态度、消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业发展建议的认可情况3个方面。

调查问卷样本（对象）个人基本信息部分主要用于展现样本分布情况，考虑到不同性别、年龄、地区、收入的消费者购买力不同，其对葡萄酒的认知和需求可能存在差异，因此本文从性别、年龄、户籍所在地、收入和葡萄酒购买情况5个方面设计调查问卷样本（对象）个人基本信息，以此判断问卷样本分布是否合理。

消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒的认知及态度主要用于判断国内消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒的认知和接受情况，以此发现宁夏贺兰山东麓葡萄酒当前面临的主要问题。本文主要从认知、渠道、提升措施3个方面考察消费者对宁夏葡萄酒的认知和态度。

消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业发展建议的认可情况主要用于判断本文提出的相关建议是否合理。市场营销的核心内容是市场营销组合，通常指4Ps组合（产品Product、价格Price、地点或渠道Place、促销或传播Promotion）[8]，本文依据4Ps组合策略以及实地调研和重点访谈的经验，结合宁夏葡萄酒产业的现状和问题提出8项建议并设计问卷，通过消费者对建议的认可情况判断建议是否合理，若合理则作为本文提出的建议。

3.1 受访者的描述性分析

本文从性别、年龄、户籍所在地、收入和葡萄酒购买情况5个方面设计调查问卷样本（对象）个人基本信息，统计结果如表1所示。

表1 样本基本变量描述性分析

由表1可知，受访者中男性和女性人数相差不多，分别占总受访人数的47.64%和52.36%，其中以25～36岁消费者居多，占比45.98%。样本户籍涵盖一、二、三线城市以及县城、小镇和农村，月收入在5 000元以下的受访者占比38.89%，月收入在5 000～10 000元的受访者占比41.61%。从购买葡萄酒的情况看，几乎不买和很少购买的人数占58.98%；
偶尔购买的占比30.76%；
经常购买和频繁购买的人数只占10.28%。整体看，参与调查的人群主要以城镇、中等收入的年轻消费者为主。

3.2 消费者意向的描述性分析

3.2.1 消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒认识的描述性分析本文在消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒的认知及态度部分设计了7个问题，统计结果如表2所示。

表2 消费者对宁夏贺兰山东麓葡萄酒的认知及态度

由表2可知，在品牌宣传及渠道方面：①受访者中非常了解宁夏贺兰山东麓葡萄酒的仅占5.2%，了解的23.4%，大部分受访者不了解宁夏贺兰山东麓葡萄酒品牌。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业虽然为宁夏特色产业，但在全国市场还未被大众所熟知。②有89.36%的受访者认为网络（抖音、快手、网络直播平台等）是品牌宣传最有效的方式。相比电视广告、传统媒体、跨界宣传和名人代言，互联网已成为消费者更愿意接受也更容易获取产品信息的媒介。有39.36%的受访者表示通过抖音短视频了解到宁夏贺兰山东麓葡萄酒，主播带货，网红探店，自媒体营销宣传对提升宁夏贺兰山东麓葡萄酒的知名度起到了重要作用。③线上购买也成为宁夏葡萄酒在全国市场销售的主要渠道，有51.54%的受访者表示通过线上购买过宁夏葡萄酒，而通过线下门店、经销商、体验店等购买宁夏葡萄酒的占比远低于线上购买。

在价格方面，受访者对于宁夏贺兰山东麓葡萄酒价格能够接受的区间主要集中在101～500元/瓶。其中价格在101～200元/瓶的占比略高，为39.24%，价格在201～500元/瓶的占比34.04%。结合“购买葡萄酒时考虑的主要因素”的问题看，品质是大多数消费者购买葡萄酒时考虑的首要因素，占比高达70.57%，价格是消费者考虑的第二因素，占比20.09%。受访者普遍认为提升宁夏葡萄酒知名度需要以品质为保障，通过合理的定价才能有效提升宁夏贺兰山东麓葡萄酒的知名度。

3.2.2 消费者对宁夏葡萄酒产业发展建议认可程度的描述性分析本文结合专家访谈以及相关从业人员反馈等，提出以下8项有关宁夏葡萄酒产业发展的建议，以进一步了解大众消费者对于建议的认可程度，统计结果如表3所示。

利用SPSS因子功能对数据进行分析。剔除相关矩阵中相关系数小于0.3的问题“使葡萄酒消费成为大众消费并逐步提高葡萄酒在酒类消费中的比重（价格保持在50元以内）”后，采用Bartlet球度检验和KMO检验来判断因子分析是否适合用于处理这组数据。如表4所示，Bartle球度检验的显著性为0，小于原假设的0.05，表明适合进行因子分析。KMO值为0.874>0.5，则证明可以使用因子分析,且偏相关性良好。

完成数据检验后，利用主成分分析法提取因子，经方差分析（表5）发现，虽然只有第一个因子特征值大于1，但方差贡献率仅为23.165%，后续3个因子特征值分别为0.802、0.707、0.615，虽小于1，但4个因子累积方差贡献率达78.392%。由此可见，第一个因子对于解释原有变量作用最大，但第二、第三、第四个因子对于解释原有变量的作用也不可忽视。

表5 宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业发展建议总方差解释

根据旋转后的成分矩阵（表6）可知，第一个因子网点直播宣传和线上销售具有较高载荷，第二个因子礼盒设计和包装规格具有较高载荷，第三个因子公务接待用酒和特色葡萄酒小镇具有较高载荷，第四个因子培养专业人才具有较高载荷。

表6 宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业发展建议旋转后的成分矩阵

3.3 宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业发展的现实问题

基于因子分析，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业面临的问题主要存在于营销渠道、产品包装、特色销售、基地打造以及专业人才培养等方面。主观上，宁夏葡萄酒庄没有跟上平台经济的节奏，走到了转型发展平台经济的瓶颈期。平台经济根植于互联网，是在新一代信息技术高速发展的基础上、以数据作为生产要素或有价值的资产进行资源配置的一种新的经济模式，为典型的双边市场，平台企业一侧面对消费者，一侧面对商家，其众多参与者有着明确的分工，平台运营商负责聚集社会资源和合作伙伴，通过聚集交易，扩大用户规模，使参与各方受益，达到平台价值、客户价值和服务价值最大化，平台还具有非排他性和非竞争性的特征，呈现出一定的公共基础设施属性。宁夏葡萄酒庄和物流企业的众多参与者没有形成合理的分工，导致生产端、销售端与消费端信息共享不畅，酒庄也没有充分利用互联网和电商加强宣传，部分酒庄仅靠向经营者的私人朋友销售葡萄酒为计，出现销售不畅，产品积压的情况。客观上，近3年疫情对葡萄酒销售也造成了严重的影响，市场需求普遍降低，特别是2016年WTO对中国的设限到期，中国大量进口国际市场零关税葡萄酒冲击了国产葡萄酒的市场份额。另外，国人对于葡萄酒文化接受度较低，大众消费者的饮酒习惯更偏向白酒，葡萄酒文化多流行于高收入人群，高级宴会，高档西餐厅等。其次，消费者对低端葡萄酒存在歧视，而高端葡萄酒价格相对高昂，有能力消费的群体又倾向于购买进口葡萄酒。相比国外进口葡萄酒，国内葡萄酒品牌相对“年轻”，市场竞争力较弱。

结合对宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区酒庄调研中回收的61份问卷的分析结果，也证实了销售渠道匮乏、售价偏高（性价比低）、品牌认可度低、服务意识不足、缺少营销人才等是该产区葡萄酒庄普遍存在的问题。83.61%的受访者认为客户少，电商直播受资金制约无法开展，缺乏营销人才及相关葡萄酒的营销理念和手段；
57.37%的受访者认为宁夏葡萄酒利润空间薄，经销商更愿意经营国外葡萄酒；
59.02%的受访者认为宁夏葡萄酒比国外葡萄酒品牌认可度低，包装差、没有代言，且没有统一的区域品牌，缺少带动能力强的大品牌，导致宁夏葡萄酒竞争不过国外葡萄酒；
55.74%的受访者认为宁夏葡萄酒庄缺乏服务意识或没有销售场景（葡萄酒品鉴、酒庄游、客户体验），没有做到品牌与服务融合，没有体现出品牌背后的价值。

在产品包装及规格方面，宁夏贺兰山东麓葡萄酒的容量规格普遍为750 m L，礼品盒包装多为2瓶装，小瓶装和形式多样的礼盒装相对较少，这也不能满足消费者多样的消费需求。相比白酒、洋酒等，贺兰山东麓葡萄酒又缺少与传统节日、宴席相呼应的主题设计，酒瓶外观、颜色及造型等方面缺少吸引消费者眼球的创意设计。

就葡萄酒产区而言，宁夏贺兰山东麓享有得天独厚的自然环境，是业界公认的世界上最适合种植酿酒葡萄和生产高端葡萄酒的黄金地带之一。其气候干燥少雨，光照热量充足，昼夜温差大，砂石土壤透气性好，富含矿物质，黄河灌溉便利，故此宁夏贺兰山东麓也被誉为“中国酿酒葡萄种植最佳生态区”“世界上能酿造出最好葡萄酒的地方”[5]。虽然“贺兰山东麓位于北纬37度至39度，被称为中国的“波尔多”，但宁夏对于打造贺兰山东麓葡萄酒产业基地和特色葡萄酒小镇的行动才刚刚拉开序幕，未来仍有很长的路要走。

基于问卷及实地调研发现，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业生产端和需求端信息共享不畅，品牌知名度低，在大众消费者中的影响力有待提高。因此，急需跟上“平台经济”的发展步伐，以客户需求为导向，重构葡萄酒产业的营销组合模式，深入研究酒庄（企业）、物流企业（电商平台）、运营商、消费者等众多参与者嵌入的利益连结新机制，弥补葡萄酒线上销售之短板，重点实施“物流销售带动战略”，提高葡萄产品营销水平，尽快解决葡萄酒产品积压和销售不畅问题。对此，依据营销理论的核心内容，分别从产品策略、价格策略、分销策略、促销策略4方面提出以下建议。

1）产品策略方面，强化品牌宣传，提升知名度。一是明确区域公共品牌“贺兰山东麓葡萄酒”的宣传推广是政府的重要职责，自治区财政应设立专项宣传推广经费，在央视等各大媒体及其他媒体宣传推广，倾力打造“贺兰山东麓葡萄酒”区域公共品牌的知名度和影响力。二是争取在短时间内将既为产品标识又为原产地地理标识的“贺兰山东麓葡萄酒”区域品牌，获得国家批复“中国驰名商标”（国家级品牌）。三是加强品牌的管理与监督。强化葡萄酒产品质量监测评价体系及其相关成果的应用，检验不合格的产品不予授权使用区域品牌，严格实行商标使用年检制度和巡检制度。

2）价格策略方面，合理分级葡萄酒，提高品鉴能力。一是建立一套产品价格与品质对等的标准。高档、中档和佐餐葡萄酒同步发展。将大众消费的葡萄酒销售价格确定在普通消费者可接受的合理区间，佐餐酒的价格一般定在50～100元/瓶，最高不超过200元/瓶，用于消费者习惯和品鉴能力的培养。二是将2022年自治区财政厅与宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管理委员会联合印发的《关于推进宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展的财政支持政策》落到实处。在保证质量的前提下，降低葡萄酒商品的生产成本和销售价格，以增强市场竞争力。

3）分销策略方面，通过利益联结机制，构建产销联盟。一是引进和支持以打造“宁夏贺兰东麓葡葡酒”区域品牌与用户之间核心价值传导链为使命的创新型的电商企业，消除生产端和消费端之间的壁垒。二是基于客户视角，招聘职业经理人团队或者是合作联盟方式，建立电商全链条的运营模式，畅通线上销售渠道，提升消费者对“宁夏贺兰山东麓葡萄酒”品牌的认知。三是争取在宁夏（闽宁镇或中关村）建中国最大的葡萄酒直播基地。塑造健康的直播电商，保质保价，将宁夏葡萄酒传递给区外及国外的消费者。

4）促销策略方面，降低入户门槛，提升消费体验。一是用订阅制优化原有的购买体验，降低用户葡萄酒入户门槛，订阅期可以喝上宁夏至少5款获大奖的葡萄酒，以提高大众传播和消费者的品鉴水平。二是推出消费者喜欢的不同容量规格的葡萄酒（150 m L、250 m L、400 m L等），并将消费者推祟的150 m L和250 m L装的葡萄酒分别设计成礼品盒（分4瓶装、6瓶装、8瓶装），以满足不同群体的消费需求。三是转变葡萄酒营销理念，探寻宁夏贺兰山东麓葡萄酒在不同城市的市场定位，布局各具特色的葡萄酒消费市场，提高宁夏葡萄酒在国内市场的占有率。

总之，新阶段运用“平台经济”的营销方式，处理好生产和销售的关系，充分展示和发挥宁夏“六特”之首的葡萄酒产业在宁夏经济和社会发展中的独特魅力和作用，最终实现中国（宁夏）葡萄酒当惊世界殊！

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