从广告看日本社会女性文化

文/徐蕾

广告作为重要的传播媒介，是整个社会结构多层次多领域综合影响的产物，性别认知也是大众传媒在社会产生影响的重要议题。自上世纪50 年代起，日本的广告和女性文化发展都进入了新的阶段，国际上广告中的性别形象研究逐渐发展起来，因此本文拟从战后日本广告中的性别角色来研究日本女性文化的发展。

我国与日本对日本性别与广告的研究，此前主要侧重于分析女性性别形象的变化，缺少与男性性别形象数据的对比，同时在性别形象塑造与社会背景之间的相互作用研究方面存在空缺。本文利用定性与定量相结合的研究方法，通过梳理自50 年代至今各渠道各类别日本广告中的男女性别形象以及经典广告中女性形象的变化，透过表层性别形象深入研究战后日本女性文化构造以及社会制度权力结构中的底层逻辑，尝试挖掘解决对策并探究性别文化发展方向。

如果分析女性文化仅依托于女性形象数据，缺少男性形象变化的对比，则难以全面分析性别形象的时代变化和女性文化的发展，还极有可能加强性别意识的敏感度。因此，本研究选取50 年代起至今报纸、电视广告等各渠道各类型广告中的男女形象进行分析对比。数据来源于东京广告博物馆收录的各大日本广告奖项，包括东京文案俱乐部、每日广告设计奖、电通广告奖、ACC 广告奖以及日本网络广告资源。

根据1971 年贝姆BSRI 指标以及日本国情，本研究将日本广告中的性别形象分为传统型女性及男性形象以及新型男女形象。以性格特征、职业角色、容貌身材为评价标准，性别形象特征如下：

传统型女性形象：性格温顺，忍让无主见；
牺牲自我奉献；
年轻貌美；
贤妻良母。

新型女性形象：独立自主，追寻自我；
积极向上，竞争冒险；
职场女性。

传统型男性形象：具有领导力；
顽固大胆；
身强体壮；
理性，不擅长表达感情；
职场领导。

新型男性形象：
幽默风趣，善于言辞；

内敛被动；

感性，擅长表达感情；
分担家务，照顾孩子。

首先依据TCC 广告文案数据库以及网络广告资源进行量化分析，将日本20 世纪50 年代起数据库中的日本广告分为4个阶段，列举日本广告中传统型男女形象以及新型男女形象的数量及占比，考察男女形象时代变化特征，如下表所示：

表1 日本广告中传统与新型男女形象年代变化及占比

据上表可知，随着时代的发展，日本广告中新型女性形象占比整体呈上升趋势，尤其在20 世纪70 年代由4%大幅上升到21%。而新型男性角色占比虽然在20 世纪70-90 年代有所下降，但整体上呈上升趋势，男性角色的变化稍晚于女性角色的变化。由此可见自上世纪50 年代起广告中的新型女性形象逐渐摆脱传统定型、思想独立、追求自我；
而男性角色也不再为身强体壮、理性大胆的传统认知所桎梏。

1.视觉符号

人物形象往往表达了广告商品的核心信息。随着时代变迁，受到社会文化与消费需求的影响，女性性别形象的视觉符号设计也在改变。在容貌与身材方面，由单一的审美逐渐向多元审美转变。虽然当代日本广告中仍有一部分身材凝视的现象，但更多广告表达也在不断挣脱传统凝视机制，寻求女性身材自由化表达的可能。赋予女性表达自我与欣赏自我的权利。

（1）多元审美逐渐显现

日本广告从无到有的发展过程正值日本昭和年代中后期，那时日本广告中的女性形象多为明艳美女，浓眉大眼高鼻梁，皮肤白皙，长发飘飘，多被称为“昭和颜”，如上世纪60 年代一则资生堂粉饼广告，1984 年可口可乐广告以及泽口清子NTT 的电话广告女主角都是典型的昭和年代美女形象。

随着日本审美受时代变化、国际化的影响，日本社会对于女性审美不再刻板单一，广告中的女性形象逐渐丰富，逐渐出现了平易近人的可爱邻家女孩、英气十足的大女人等女性形象。如经典的2015 年日清杯面广告中的桥本环奈以及2020年银座白石钻戒广告中英气飒爽的佐藤晴美。

（2）摆脱身材凝视

上世纪的广告形象设计中女性被物化，以身材表现商品的趋势流行。广告中重点表现女性的身体部位、曲线等等，以此刺激男性消费者买单。例如以男性为主要消费者的丸善汽油广告中，女主角被放置在广告牌上，随风吹过衣裙飘扬作出性感姿势，此广告极其突出女性身体表达商品特性的作用，女性成为被男性凝视的对象。

不断发展的日本广告虽然仍没有摆脱凝视机制的桎梏，却不断正视女性正确表达自我的需求，无论何种身材和形象都逐渐得到了尊重。在肌研“恋爱中的心动肌肤”系列广告中，女主角可爱胖女孩重拾自信，勇敢与心上人在一起。广告传达了女性勇敢表达自我，不拘泥于身材焦虑的主题。

2.叙事结构中地位上升

不同人物角色在广告故事走向的地位以及话语权直接影响到整个广告的表达效果。随着女性社会地位的不断提高，女性从凸显男性角色的装饰性工具人物逐渐发展到广告叙事逻辑中的主导性地位。

例如在1964 年CM 汽车广告和1967 年漫画形式的TORYS 酒类广告中，消费者都是从男性视角切入，女性在其中担任饭桌上陪同吃饭敬酒或是倒酒盖被子的角色。是进行描绘男主角形象的装饰品和工具人。

于2000 年获得电通奖、ACC 广告奖与亚太广告奖等多项大奖的WOWOW 电视广告中，正在约会的女主角突破男友的阻拦，一下跑到房间的电视机前，表达了女性不再围绕男性服务，而是开始为自我而生的主题；
2017 年的宝矿力水的经典广告中，女主角带领学生跑出操场，并喊出“我可以成为任何人，自己一定能超越想象”的广告口号，此广告以女主角为中心角色展示商品，表达商品内涵。

3.角色内涵的转变

广告逻辑叙事中最深层次的角色内涵往往与广告商品的特性相关。女性的角色也不仅仅局限于家庭场景中，而是出现在许多社会场景中逐渐担当起更重要的角色。

在上世纪50 年代的格力高咖喱与松下洗衣机的广告中，女性只是担任传统的贤妻良母角色，几乎承担着全部家务，对于丈夫的依赖程度极高。2019 年的GEORGIA 咖啡广告中，在不断变化的职场环境中，女性担任职场当中的重要角色，不再是陪衬，这在一定程度上表现了职场性别平等的发展。

时至今日，还有许多广告探讨了女性对自我独立性的追寻，围绕婚恋、年龄等刻板印象强调去除对于女性的偏见，以构建起更多女性表达真实自我途径为目标。

通过上述男女形象变化数据以及经典广告女性形象分析，我们可以看到女性地位以及女性文化的发展都进入了新的阶段，然而在具体的生活和实践中，男性与女性之间的不平等依旧存在。日本广告中性别形象构建的这种平等与不平等的交织正是历史洪流中社会现实的映射。

1.女性地位的上升

在20 世纪后期的日本广告中，女性出现在职业场景中的情况是比较少的，大多数担任的都是家庭妇女的角色，但是随着日本社会经济的发展，一系列法律以及政策的实行，社会为女性提供了更多的就业机会，对于女性的职业能力也越来越认可，这些认知都随着社会现实的变化而逐步改变。20 世纪60年代日本经济发展急需劳动力，日本女性摆脱了一部分“男主外，女主内”的思想束缚，开始外出工作走向社会。到了20世纪70 年代，出现了女性自我决定社会分工的主张，日本社会开始追求更加实质性的男女平等（两性平等）。而后20 世纪80 年代，随着大量正式男性员工被解雇，日本女性在非正式雇佣的岗位上为日本繁荣末期的经济作出了一定贡献。进入21 世纪，随着经济全球化的发展与少子高龄化问题日益严重，女性被看作是宝贵的潜在劳动力，“女性工作育儿两不误”的呼声越来越高。日本政府出台《工作与生活平衡宪章》，希望推动家庭与个人实现“工作与生活平衡发展”，以政策手段保护女性在社会工作中的合法权利。

其次，广告对女性外貌具有审视、控制的意味减少，女性不再仅仅是丈夫的陪衬品，而是开始追求自我提升，这些都反映了女性主体性、独立性都在慢慢得到社会重视。究其根本，这一系列变化的主要原因在于女性学历水平的提高和家庭婚姻观的变化。首先，在教育方面，1947 年《教育基本法》以及《学校教育法》的颁布进一步确立了日本女性可以接受9 年义务教育，获得了与男性平等的受教育权利。此后高等教育也逐渐向女性普及，1989 年女子高等教育率首次超过男性达到36.8%。同时根据社会发展的需要，女性学习的内容不再围绕家庭，女大学生开始逐渐学习理学、医学、尖端科学等领域的内容。随着女性受教育水平的提高和思想意识的深刻变化，女性的家庭婚姻观也发生了变化。她们逐渐从传统的婚姻观中解放出来，开始追求婚姻自主恋爱自由，不再围绕男性生活，开始在自己的职业中寻求自我价值的实现。也有越来越多的年轻人选择晚婚或者不结婚，这也可以看作是对传统“男主外女主内”思想的反抗。

2.现存困境及原因探究

然而，当前日本广告中依旧存在对女性审美的挑剔和身材凝视，也存在对传统意义上的妻子母亲角色的大量描绘，女性的社会角色内涵带有浓郁的家庭元素，她们需要承担更多的家庭责任与期待，这使得女性需要在家庭和工作中做出抉择，因此这也说明了女性越来越活跃在就业市场的同时女性就业呈M 曲线的原因。目前日本职场依然存在很多隐形就业性别歧视，比如同工不同酬现象，“一般职”和“综合职”之分等等。同时，生育使女性在职场竞争中丧失核心竞争力，家庭与工作的双重压力和丈夫的漠视都让女性陷入进退维谷的境地。在2021 年《世界性别差距报告》中日本位列世界第120 位，在七国集团国家中排名垫底。日本性别平等社会的实现，在前进和后退之间摇摆不定，其原因主要有以下几个方面。

第一点是男尊女卑等传统文化的桎梏。虽然思想解放和性别认知科学教育后，人们逐渐认识到推动性别平等化发展的重要性。例如日本广告在构建广告故事逻辑，塑造性别角色形象时，就尝试将性别平等思想融入进去，以此满足大众对于性别平等思想的认同。但是由于日本长期受到儒家传统伦理道德的影响，要求女性以家庭为中心，这种传统社会中产生的男尊女卑的思想至今仍然存在于日本社会的每个角落。日本性别不平等问题依旧存在且不容乐观。

第二点在于日本家庭劳动责任的女性化。家庭中的劳动大多数由女性承担，大部分家庭丈夫的家务负担比例不到一成。因此大多数女性被家务劳动挤占了大部分时间，因为家庭和育儿分身乏术，缺乏时间和机会来建立家庭以外的社交网络，缺乏精力进行自我学习和提升。在就业方面只能从事部分低技术含量、低保障、低前景的工作，同时在职场晋升方面面临诸多限制。而在政治参与上这种情况则为女性参政设置了重重阻碍，女性缺乏时间、资金以及政府人脉，很难进入候选名单。

第三点则是政策层面对女性的掣肘。首先是社会福利政策的性别待遇差距，失业保险的保险对象规定为一家之主的正规雇佣者，而非正规雇佣者未纳入保险范围。而很多女性都是非正规雇佣者，她们在失业之后无法得到政府的失业补助。而在养老保险制度下，妻子可享受共济年金，这类保险由有正式工作的加入厚生保险的配偶一方支付。这表面上给予了家庭主妇养老的福利政策，但另一方面也将女性困在了家庭婚姻的牢笼中。一旦丈夫缴纳的年限不足、离婚或者受正规雇佣的一方死亡，没有正式工作的女性可能会陷入养老保险金极低甚至没有的境地。其原因在于社会福利制度的性别偏向问题，女性完全处于被动地位。

通过梳理20 世纪50 年代至今的日本广告，我们可以看到无论是视觉层面、叙事结构还是角色内涵，性别角色的塑造都具有平等化倾向。这也正反映了日本社会的性别文化与传统相比有了很大程度的进步，在职场、教育、家庭婚姻等层面，性别平等成为了普遍的社会共识。然而受到传统思维的限制或是现实因素的掣肘，女性在社会中的被动地位依旧无法得到彻底改变。而这是社会制度、结构、意识综合导致的。如果日本社会想要改变这种现状，就需要政府为女性独立提供政策与福利的支持，赋予女性在职场中的平等权利，打破传统的家庭性别角色分工模式以及女性自身要确立独立意识。

性别平等是社会和文化进步的共同要求，值得注意的是女性主体性觉醒的另一面绝不是简单的性别冲突与对立，今后的发展方向也绝不在于身份对掉的“大女子主义”与“女性凝视”，而在于希望社会能彻底摆脱性别刻板印象，使两性获得同等的尊重，从而在社会层面上实现真正的两性平等。

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