基于理性行为理论的高校图书馆阅读推广服务探究

【摘要】理性行为理论是分析行为态度、主观规范如何影响人的行为的理论，对高校图书馆优化阅读推广服务具有指导意义。基于理性行为理论模型的分析，可精准识别大学生的阅读行为态度、主观规范，进而分析其思维特征、行为逻辑，这不仅有助于激发大学生的阅读兴趣、触发其服务感知，还能够增强高校图书馆与大学生之间的互动交流，提升高校图书馆阅读推广服务效能。

【关  键  词】理性行为理论；
高校图书馆；
阅读推广服务

【作者单位】雷天锋，河南中医药大学。

【中图分类号】G258.6，G252【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.015

“理性行为理论”（Theory of Reasoned Action，TRA）又译作“理性行动理论”，是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，其关注的是基于个体认知的行为形成过程。该理论认为，人的行为是经过理性思考后作出的，受行为态度、主观规范两大因素共同影响，具有一定的可预判性。将理性行为理论应用于高校图书馆阅读推广服务实践领域，可为高校图书馆厘清大学生群体的阅读行为逻辑、精准打造阅读推广服务提供理论参考。

大学生阅读的诉求在于通过阅读活动优化知识结构，开阔视野，激发智力潜质，因而阅读的目的性较强。在数字网络、移动通信、人工智能等新兴技术的共同推动下，大学生的阅读行为、阅读媒介正在发生深刻变化。基于理性行为理论精准定位与识别大学生群体的真实阅读诉求，可激发大学生的阅读兴趣与服务感知，有助于高校图书馆为其提供更有针对性的阅读推广服务。

一、理性行为理论及其在高校图书馆阅读推广服务实践中的应用价值

1．理性行为理论的内涵

理性行为理论认为，人的行为是理性的，个体的态度、看法会对个体行为产生必然的影响，而通过测量和判断个体的行为意向可推断行为产生的原因。理性行为理论将行为态度、主观规范与行为意向统一纳入个体行为描述模型中，创建了涵盖个体情感趋向、立体感知与行为倾向的开放生态系统，如图1所示。行为态度和主观规范共同决定了个体行为意向，行为态度表示个体对某一目标行为持有的情感趋向，主观规范则表示环境影响下的个体感知（看法）［1］。行为意向作为行为态度、主观规范两个自变量的函数，其函数值的变化受制于两个自变量的变化。

2．理性行为理论在大学生阅读推广服务实践中的应用价值

一方面，在大学生阅读方式数字化转向的背景下，引入理性行为理论研究大学生读者的阅读行为模式，有助于高校图书馆提高服务的针对性。在移动网络环境下，大学生的阅读方式、阅读推广服务需求正在发生重大转向，高校图书馆提供的阅读推广服务也需要向数字端靠拢，通过网络在线阅读、新媒体嵌入等方式给大学生阅读提供便利［2］。为了满足用户的多元化需求，高校图书馆需不断加强阅读推广服务的针对性，将理性行为理论引入阅读推广服务中，从大学生兴趣激发、立体化阅读感知和服务交互等多个维度研究其阅读行为模式，这对高校图书馆优化阅读推广服务具有一定的指导意义。

另一方面，高校圖书馆阅读推广服务机制的变革，要求高校图书馆与用户之间建立深度互动与紧密连接的关系，引入理性行为理论有助于提高供需双方的沟通效率。首先，引入理性行为理论构建阅读推广服务供需两端的多点连接通路，可以丰富供需双方的交互路径，改善大学生阅读推广服务体验，激发其阅读潜能。其次，由于大学生对新事物、新技术、新交互方式的兴趣更强，引入理性行为理论，系统发掘其阅读行为数据，有助于高校图书馆充分了解大学生阅读需求痛点，激发其阅读兴趣。最后，高校图书馆阅读推广服务的价值在于是否满足读者的阅读需求，是否为读者提供最契合的阅读载体与阅读资源，理性行为理论通过定位读者兴趣感知与价值体验，为高校图书馆更高效、精准地向目标群体推送阅读内容提供理论依据。

综上可知，将理性行为理论应用于高校图书馆阅读推广服务，建立一种长效稳定的服务供需路径，可以提升其服务针对性和有效性，并通过长期的阅读习惯培养和阅读推广服务指导，激发大学生的阅读兴趣与内在潜质，促使大学生养成终身阅读习惯。

二、 基于理性行为理论的高校图书馆阅读推广服务逻辑

高校图书馆阅读推广服务应充分考虑大学生群体阅读行为的特殊性，为其提供契合度高的阅读推广服务供给。如图2所示，高校图书馆基于理性行为理论的阅读推广服务就是通过“行为态度”“主观规范”“行为意向”三大要素，增强大学生对高校图书馆阅读推广服务的感知，形成读者群体价值认同的向心力。

1．“行为态度”要素的逻辑：激发阅读兴趣

“行为态度”要素旨在激发读者的阅读能动性。在理性行为理论中，行为态度表示个体对某一目标行为具有的情感趋向，大学生阅读行为的激发有赖于各种技术支持和高校图书馆服务功能保障：在技术支持方面，充分利用移动通信、人工智能、虚拟现实等技术可以增强高校图书馆阅读推广服务主客体之间的有效沟通，以及阅读推广服务的趣味性；
在功能保障方面，高校图书馆可将现有的文字、图片、音视频资源进行深度融合，构建全媒体阅读平台，保障读者多样化的阅读需求。在激发读者阅读能动性的过程中，技术支持子要素和功能保障子要素之间是一种“技术—路径”关系，技术支持为读者阅读提供多样化的工具，功能保障则是实现多样化服务交互的通路，二者共同作用于大学生的阅读情感。

2．“主观规范”要素的逻辑：触发服务感知

“主观规范”要素旨在触发大学生对高校图书馆阅读推广服务的感知。在理性行为理论中，主观规范指“个体对环境因素的感知”，在移动互联网环境下，大学生对高校图书馆阅读推广服务的感知主要来自全媒体平台服务网络和动态感知服务网络。其中，全媒体平台服务网络是读者感知颗粒度信息的前沿，动态感知服务网络则依靠多触点服务通路促进服务与感知从“异步”转向“协奏”。二者之间具有密切的内在联系，全媒体服务平台通过动态感知服务网络带来的用户流量获取用户需求，动态感知服务网络的拓扑结构则依赖于全媒体平台提供的信息总量、资源类别与服务载体。

3．“行为意向”要素的逻辑：促进服务交互

在理性行为理论中，“行为意向”要素旨在将“态度”“规范”“意向”三个变量联系起来，通过社会化网络连接通路与稳定性交互渠道促进变量间的全面互动。对高校图书馆而言，深度“服务交互”的实现需要社会化网络连接、用户稳定性交互两大通路予以保障。其中，社会化网络连接通路力求让高校图书馆阅读推广服务有效落地，形成基于服务感知（主观规范）的供需动态平衡；
用户稳定性交互通路力求让读者基于兴趣、需求等行为态度与高校图书馆建立常态化沟通机制，以提高读者对高校图书馆阅读推广服务的忠诚度。

三、基于理性行为理论的高校图书馆阅读推广服务实践路径

理性行为理论在优化高校图书馆阅读推广服务中的应用价值在于将大学生的“情感趋向（行为态度）”、“服务感知（主观规范）”与“服务交互（行为意向）”统一纳入读者阅读行为描述模型中，创建涵盖激发兴趣、触发感知与全面交互的读者阅读行为内生动力系统，因此，高校图书馆在阅读推广服务实践中需要充分考虑如何激发兴趣、触发感知和实现全面交互。

1．以多维度价值传导方式激发大学生阅读的能动性

“行为态度”变量的目标在于激发读者兴趣，阅读参与者的行为态度（兴趣）对阅读推广服务效果具有决定性作用。大学生阅读兴趣的培养要特别注重方式方法，充分考虑其年龄特点和从众心理。高校图书馆可采用情景示范、任务激励等方式激发大学生阅读的能动性。

（1）以情景示范方式激發大学生阅读兴趣

高校图书馆可采取多种大学生喜闻乐见的情景示范方式增强大学生感知阅读的兴趣。一是线下趣味活动。如“大学生阅读分享会”“阅读挑战计划”等线下趣味活动可通过内嵌多元介质的情景化阅读示范因子，吸引大学生关注高校图书馆、走进高校图书馆，提升其阅读参与度。二是馆员导读活动。高校图书馆馆员要善于利用各类导读活动，抓住大学生的探究欲、好奇心、从众性等心理特点，围绕读物中的悬念情节创设问题与情境，引导其主动探寻答案，让大学生对阅读的认知从“要我看”转向“我要看”。三是在线媒介活动。随着大学生阅读推广服务需求向新媒体平台转向，在线媒介活动的情景示范性功能显得尤为重要。高校图书馆可利用微信公众号、短视频、微信群等开展丰富多彩的阅读推广活动，如中国矿业大学图书馆的“短视频好书推荐活动”、山东大学威海校区图书馆的“阅微读书会”等。这些契合大学生读者阅读习惯的在线活动，不仅可传递高校图书馆阅读资源，还有助于激发大学生的阅读兴趣。

（2）以任务激励方式激发大学生的阅读热情

数字时代，阅读推广服务的虚拟化发展可能导致读者因缺乏面对面沟通而产生服务疏离感，因此，高校图书馆要提升服务效能，通过阅读积分计划、任务打卡奖励等方式激发大学生的阅读内生意愿。一是阅读积分计划。高校图书馆可以通过“读者智慧银行”“阅读成长积分”等阅读积分计划，让大学生体验阅读的储蓄快乐，提升阅读兴趣。二是任务打卡奖励。高校图书馆要抓住数字化阅读转向的契机，通过设置各类在线任务打卡与奖励项目，促进大学生终身阅读习惯的养成。如北京工业大学图书馆自2021年1月推出的“读书打卡活动”，基于“他律促自律”的理念，通过建立线上共读打卡圈，以读者自主阅读打卡的方式营造良好的阅读氛围，提升了读者的阅读热情。三是颁发荐读证书。高校图书馆可鼓励大学生用视频、音频、文字等方式推荐“对自己影响最深的图书”，并给参与的学生颁发荐读荣誉证书，通过阅读分享、阅读激励等措施营造共读互学的阅读氛围，激发大学生群体的阅读热情。

（3）以吸纳多方参与的方式促进兴趣转化

高校图书馆在阅读推广服务过程中，要吸纳教师、同伴、院系、出版社、书店等多方主体参与，促进大学生从“兴趣生成”到“参与阅读”的转化。在众多主体中，教师、馆员、同伴的作用尤为重要，通过教师、馆员、同伴的监督和互动，可以帮助大学生克服惰性，养成热爱阅读的良好习惯。随着数字化阅读率的增长，人机交互阅读模式下，大学生普遍缺乏自制力，需要教师、馆员、同伴的监督与引导，以促进大学生态度（兴趣）转化为行为意向。

2．以高契合度的阅读推广服务触发大学生的价值感知

“主观规范”变量的功能是触发用户感知，通过捕捉大学生阅读推广服务的痛点，向大学生提供契合其阅读需求的服务，触发其对高校图书馆阅读推广服务的价值感知。

（1）借助全媒体平台激发大学生阅读需求

全媒体具有较高的信息传播效率，可以多渠道、多介质地向读者提供立体化阅读推广服务信息，因而，充分挖掘全媒体平台的功能价值，可以让读者更深刻感知高校图书馆提供的阅读推广服务，激发其阅读需求。一方面，由各种媒介融合发展而成的全媒体平台，能更好契合不同读者的阅读情境，有助于高校图书馆将多元化、个性化阅读推广服务传递给每个用户，进而全方位激发读者的阅读需求，增强读者对高校图书馆阅读推广服务的使用黏性。另一方面，高校图书馆要充分利用全媒体平台在用户数据获取、情境识别、传感采集等方面的优势，精准勾勒读者画像，激发其阅读需求。如山东大学图书馆依托移动高校图书馆APP，动态跟踪注册读者的阅读习惯、阅读场景数据，形成了数字阅读推广服务管理闭环，有效激发了读者的显性和隐性阅读需求。

（2）提升阅读推广服务价值的感知水平

高校图书馆在向读者提供阅读推广服务的过程中，要充分考虑服务对象（大学生群体）、服务内容（阅读资源）和服务环境三大方面的动态平衡，以大学生群体的阅读需求为导向，构建纵深度高、覆盖面广的阅读资源体系与服务环境体系，促进阅读推广服务的个性化供需适配，增强读者对阅读推广服务价值的感知。

一是确立大学生阅读推广服务层级。分学科、分专业提供阅读推广服务是高校图书馆个性化阅读推广服务的基础，建立面向不同院系、不同专业、不同研究层次的阅读推广服务层级，设置专门馆员，有助于高校图书馆提供有针对性的阅读推广服务。二是构建纵深度高的阅读资源体系。差异化阅读推广服务的实现，需要高校图书馆针对每个细分阅读推广服务层级的读者，开发符合其阅读需求的资源语料。高校图书馆应根据阅读资源语料的不同种类、主题、形式、类别等构建不同的阅读资源体系，最大限度激发不同读者群体的学习潜能与认知潜能。三是构建覆盖面广的服务环境体系。高校图书馆不仅要重视大学生阅读空间、馆员导读、数字化平台等内部服务环境建设，还要重视同伴、教师等主体对大学生阅读的引导作用，构建覆盖面广的服务环境体系，全面提升阅读推广服务的价值感知水平。

（3）逐步搭建立体化的读者信息感知系统

随着大学生阅读需求的差异化发展，高校图书馆需不断优化阅读推广服务的终端触点，构建立体化的读者信息感知系统，利用信息联动效应提升读者服务感知度。当前大学生读者群體对移动智能新媒体终端较为热衷，高校图书馆应科学运用新媒体平台构建信息感知矩阵，通过数字图书馆、阅读APP、读者网络社群等多触点服务网络满足读者需求，促使读者需求感知与高校图书馆服务同步。此外，高校图书馆也不能忽视线下平台服务触点的重要性，要将高校图书馆、院系、宿舍等大学生活动集聚区域作为推广服务的感知触点，形成线下与线上相结合的多触点、立体化服务感知体系。

3．通过深度交互推动大学生阅读常态化

“行为意向”变量旨在促进读者与高校图书馆的深度交互。为了尽可能降低数字时代碎片化、快餐式、低质量阅读对大学生阅读的负面影响，高校图书馆应在激发读者兴趣、触发服务感知的基础上，搭建社会化网络连接通路，构建“需求识别—服务体验—依赖行为”服务闭环，以全面深度的交互方式推动大学生阅读常态化。

（1）搭建社会化网络连接与信息交互通路

在移动社交、新媒体等支持下，高校图书馆要充分发挥社会化网络连接在阅读推广服务方面的优势，帮助拥有共同阅读兴趣的大学生组建阅读社群，通过搭建信息交互通路，促进社群内部读者线下线上阅读的双向互动。例如：利用阅读推广服务客户端记录的读者阅读轨迹、阅读情境、阅读兴趣等数据，对用户进行标签化聚类分析，据此组织线下“主题读书会”活动，集聚阅读能力接近、阅读兴趣较趋同的读者，并通过文本共读、阅读分享、焦点研读等手段促进高校图书馆与读者、读者与读者之间的深度交互；
借助知乎、百度知道、快搜问答、短视频直播等平台，让大学生阅读达人、高校图书馆馆员在线解答读者阅读过程中的困惑，让大学生在知识交互过程中不断提升阅读获得感，形成共读、共享的阅读行为取向。

（2）形成“需求—体验—依赖”的服务闭环

高校应以实体图书馆和数字图书馆为双支点，利用5G、大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等新技术打破图书馆馆员、大学生和教师之间的沟通界限，全面满足大学生阅读需求及各主体之间的信息沟通、共享需求，优化大学生阅读推广服务体验，形成从“读者阅读推广服务需求识别”到“互动式体验”再到“深度参与、产生依赖行为”的服务闭环，进而在扩展阅读推广服务路径与阅读群体基数的同时，帮助大学生养成终身阅读习惯。

四、结语

将理性行为理论应用于高校图书馆阅读推广服务，旨在利用理论模型的价值属性、工具属性提升高校图书馆在大学生阅读需求识别、阅读信息互动和阅读价值引领等方面的效能，增强大学生阅读推广服务的影响力与凝聚力。理性行为理论模型在高校图书馆阅读推广服务领域的应用，对高校图书馆阅读推广服务能力提出了更高的要求。高校图书馆不能仅是单向度的服务输出，还要重视读者关系管理与关键技术创新，及时调整服务策略，切实将“行为态度（阅读兴趣）”“主观规范（服务感知）”“行为意向（服务交互）”三大要素有机结合，促进大学生读者与高校图书馆之间的持续互动交流，充分激发高校图书馆阅读推广服务效能。

｜参考文献｜

［1］于丹，董大海，刘瑞明，等. 理性行为理论及其拓展研究的现状与展望［J］. 心理科学进展，2008（5）：796-802.

［2］刘旭晖. 大学生移动阅读行为现状与高校图书馆服务研究：基于技术接受模型的实证分析［J］. 图书馆学研究，2021（16）：82-95.

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