新媒体时代市场星报微博运营的路径与思考

刘珍

【摘   要】社交媒体的兴起，改变了用户获取信息的习惯，也改变了信息传播的方式。微博作为社交媒体的重要平台，在公共事件的影响力及社会议题的制造能力上，有着独特的优势。2010年，市场星报官方微博注册开通，并于2012-2016年连续5年荣获“安徽十大影响力媒体微博”。本文阐释了市场星报微博的运营路径，并对其存在的不足之处和应对策略展开探讨，以期使主流媒体的权威性、公信力与微博平台的互动性、传播力实现更好的融合。

【关键词】微博；
热搜；
视频化；
互动；
市场星报

新媒体时代，是指数字化媒体盛行的年代，依托网络平台，为各行各业的经营发展提供了有效的虚拟运营环境，从而形成信息化的网络经济时代。微博，作为网络经济时代的重要载体，发挥着非常重要的作用。用户可以通过微博传达自己的情绪、发布企业活动、掌握社会动态等，使得微博成为了个人、企业、政府部门炙手可热的营销渠道，同时微博还具有互动性强的特征，实现了受众跨地区跨时空的互动讨论。

一、微博的概念

（一）微博的含义

微博是一个即时信息传播平台，在信息传播和分享的过程中，可以让用户快速准确地获取到有价值的内容。在微博平台上，用户既可以浏览自己感兴趣的信息，也可以发布内容供其他用户浏览，蛛网式的传播方式更为市场营销提供了丰富的平台和渠道，让企业或个人拥有更多的营销选择。

（二）微博的类型

1.个人微博

个人微博，不仅是普通个人用户在日常表达宣传自己理念的场所，也是开展个人推广或进行团队合作营销工作的一个主要阵地，如@papi酱、@杨紫等。一般来说，个人品牌的官方微博营销应该基于品牌本身的知名度，通过发布与品牌相关联的活动信息等，来吸引潜在粉丝和增长流量。

2.企业微博

企业微博一般以盈利为目的，企业的微博运营人员或团队会通过微博来提升企业的知名度，为最终的产品销售服务，如@海尔、@魅族科技等。

3.政务微博

政务微博是指政府部门为工作之便开设的微博，政府部门可以通过微博问政于民，自觉接受群众监督，如@广州公安等。

4.组织机构微博

微博快速传递信息的特点也逐渐受到很多组织机构的欢迎，很多学校、机构纷纷开设自己的官方微博，用于传播信息、促进沟通，在教育教学、危机公关等方面发挥着重要作用，如@清华大学、@人民日报、@市场星报等。

二、新媒体时代市场星报微博运营的路径

2010年，市场星报官方微博注册开通，自此，该微博以市场星报纸媒平台为依托，权威、及时发布各类资讯，以特有的风格吸引了一大批忠实粉丝，2012-2016年连续5年荣获“安徽十大影响力媒体微博”。

（一）利用热门话题制造热度

利用热门话题吸引关注，是新媒体人员运营微博时首要考虑的路径。微博通过平台用户的浏览数据和偏好行为，对首页的内容进行实时监测，并通过大数据搜索，计算出平台首页受欢迎程度较高的内容数据，形成用户搜索实时榜单。当用户在微博平台创建的话题，浏览次数及访问量达到一定数量时，话题就会变成热门话题，从而推送给微博平台的所有用户。市场星报运营人员将本报纸媒上的本地社会热门新闻通过微博平台形成新的话题，扩大社会热门话题在本地区域以及全国区域的社会影响力，从而引发社会公众对《市场星报》的关注。因此，创建微博热门话题是市场星报官方微博目前日常运营的重要目标与方向。

2021年7月18日，在安徽省滁州市中级人民法院进行的一场司法拍卖中，一张起拍价80元的游戏卡牌被炒至8700余万元。据查，游戏卡牌的原主人“95后”干部张雨杰在滁州市不动产登记中心交易管理科工作期间，通过伪造收款事实等方式侵吞公款近7000万元，用于消费挥霍和支付买房费用。市场星报微博立即就这一素材主持#安徽一95后侵吞公款7000万#话题，成功引爆网络，登上全国热搜榜，排名第三，同城热搜居第一，话题阅读量突破2.6亿，当天粉丝数增长达万人。这也是市场星报微博第一次登上全国热搜榜。

2021年7月21日下午，安徽省合肥市蓝天救援队首批11名队员，抵达郑州洪灾中心区域，其中包括一名合肥的发型师，他在接到救援任务后，取消了所有预约，立即奔赴河南参加救援。市场星报记者立即进行报道，并根据新闻内容进行话题创建。话题#合肥理发师放下剪刀驰援河南#以阅读量达到5万并被多家媒体转载，从而扩大粉丝数、阅读量并提升粉丝的活跃度、互动率，提高了市场星报官方微博的影响力与关注度，营造了良好、正面的网络环境。据统计，2021年官方微博话题登上同城热搜榜10余次。

（二）巧用@功能增加转发量

@功能是微博中用于进行互动的重要功能。通过@功能可以在营销内容中@大V明星、媒体等具有影响力的微博账号来增加营销内容的人气。同时很多粉丝在发送与商家或企业相关内容的微博时也会主动@微博主，此时微博主可以挑选一些比较具有代表性、高质量的内容来进行转发和回复，增加与粉丝之间的互动，并同时进行企业品牌的宣传。

2021年9月13日上午，十四运会男子10米气手枪比赛在长安常宁生态体育训练比赛基地举行。安徽省射击小将胡凯沉着冷静，稳定发挥，成功夺冠，为安徽省体育代表团竞技体育项目摘得第三枚金牌。新浪安徽微博创建话题#安徽再夺一金#并@市场星报，冲上热搜，引发多家微博进行转发与讨论。

（三）内容视频化

自从微博开通视频号以来，据不完全统计，目前微博平台的视频运营用户已达千万人，而拥有百万粉丝量的视频号就有3万。市场星报微博运营人员紧跟趋势，在文字+图片内容创作的基础上，加大对视频化内容的制作与运营。市场星报打造的视频不仅高频出现在区域热搜榜单，也常被其他媒体转载。如：2021年3月27日上午，合肥市滨湖新区利港银河广场一培训机构里，正在给孩子们上课的舞蹈老师突发疾病，倒地后抽搐不止。合肥师范附小一年级小朋友张解语发现不对劲，第一时间冲出舞蹈房向大人呼救。市场星报微博当天第一时间剪辑视频，并创建话题#合肥小姑娘机智救老师#，被人民日报、中央广电总台中国之声等多家媒体转载。在微博平台，市场星报凭借及时、有趣的新闻内容，叙事人格化亲民化表达，为用户提供与时俱进的内容和服務。通过精心运营，使安徽故事频频登上微博全国热搜榜和区域热搜榜，从而提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。面对不断变化的年轻用户群体需求和技术发展趋势，市场星报微博不断创新表达方式，与年轻用户同频共振。

（四）用年轻态的内容服务年轻用户

新浪微博财报显示，截至2021年6月微博月活跃用户达到5.66亿，日活跃用户达到2.46亿，超过75%属于“90后”。根据官方发布的分析报告，“90后”“00后”微博用户的关注领域主要集中在影剧综及游戏，体现泛娱乐特征。“70后”“80后”微博用户关注领域则更广泛，体现“泛社会”特征。微博是一个拥有众多年轻用户的巨大社会舆论场，而且不同年龄段的用户有着不同的需求。

2014年，市场星报发起的话题#整箱啤酒送市场星报粉丝#，阅读量达到20.3万，话题引发用户集中搜索后成为热门话题。做年轻用户喜爱的网络爆款，就需要微博运营者不仅具有创新思维，还需要具备敏锐的嗅觉。引发用户共鸣后，借力热点效应，同时把想要表达和带给用户的信息更好地结合，最终达到提高传播力的作用。

三、市场星报微博运营存在的不足

（一）没有专业人员或团队进行运营

市场星报虽然开通了官方微博，但是其运营人员主要还是由记者、编辑担任。由于记者、编辑的工作及精力牵绊，有时为了使得微博保持更新状态，只能根据当天的新闻发布几条简单的内容，如天气方面的话题创建、节日海报等，从而导致很多发表的微博内容转载量、关注量和评论量少，无法实现影响力的进一步提升。

（二）官方微博宣传力度不足

市场星报官方微博自开通以来，其粉丝增长量不容乐观，导致其在微博平台上的影响力不强。从市场星报官方微博的粉丝增长数据可知，平均每月增加1000多个粉丝，平均每天也只增加不到100个粉丝。市场星报官方微博之所以粉丝增加量比较缓慢，主要原因是其宣传力度不足，如微博运营的过程中，只有少量内容涉及与平台用户互动，从而导致平台用户对市场星报官方微博的熟识度低，参与感弱，使得其品牌影响力无法得到很好的延伸。

（三）话题内容创作亲和力不足

新媒体时代，市场星报在打造官方微博时，还存在所发表的内容风格严肃，话语过于正式等问题。虽然官方的话语能够更好地彰显自身的公信力和权威性，但容易给微博用户留下枯燥乏味的刻板印象，从而不受用户的关注，这不利于用户与官方微博形成良好的互动关系。

四、未来市场星报微博运营的建议

（一）设置专人或者专业团队进行微博运营

在新媒体时代，每一个运营平台都有着不同的运营机制。如微博平台，每天21-24点是用户最活跃的时间段。在这个时间段，运营人员发表的内容容易引发用户的参与互动，有利于增加话题热度及曝光度。因此，有很多报社运营的官方微博已经设置了专人运营或专业团队运营，如在微博平台上影响力排名比较靠前的《新闻晨报》官方微博，已经设立了3名专业的微博内容创作人员，并且设置微博运营团队作为报社的独立部门进行管理。因此，市场星报官方微博想要更好地发挥引导舆论作用，就要设置专业的人员或团队进行微博平台的运营。

（二）加大对官方微博的宣传力度

微博运营人员要提高市场星报官方微博的影响力，可以利用微博平台经常性地推出一些活动，增加用户的参与度及对市场星报官方微博的熟识度。另外，微博运营人员在开展相关活动时，还需要将线上活动与线下活动相衔接，增加市场星报官方微博的品牌效应。在活动设置的过程中，运营人员需要从三个方面进行。第一，确定活动的主题。微博运营人员可以结合节日或时间节点进行活动主题设置，如《北方新报》官方微博选择七夕节举行“晒照片，秀恩爱，赢电影票”互动活动。第二，制定可执行的活动流程。微博运营人员在制定活动流程时，要注重活动参与过程的人性化与可操作性。如“晒照片，秀恩爱，赢电影票”互动活动中，平台用户只要上传照片，凡被平台选中者，就可以获得两张电影票。第三，设置具有吸引力的奖品。活动设置的主要目的就是吸引平台用户的参与，所以微博运营人员要根据平台用户的年龄以及喜好偏向，设置奖励机制，提高活动的热度以及曝光度，提高官方微博的品牌影响力。

（三）坚持内容亲民、语言幽默的话题创作

传统报纸媒介的内容创作比较注重语言的严谨与正式，具有很强的权威性。微博作为年轻人活跃的平台，运营人员必须注重内容的“年轻化”。微博内容创作的“年轻化”主要体现在两个方面。第一是内容的亲民化。微博运营人员要创作具有亲民化的内容，可以倾向于选择与社会大众利益相关的话题，如在出现“翟天临学术造假”事件时，微博平台用户连转及连发多条微博，追求真相。在微博平台多日连续的传播发酵中，出现“拿钱买学位”“教育资源失衡”等话题，并引起热点讨论。人民日报作为主流媒体，高度重视此次舆论发酵情况，并积极发挥舆论引导作用，在2019年2月11日至2019年2月19日共发布12条与之相关的微博报道，既向公众传播了最新消息，消除了公众质疑，又以此事件来为学术公平发声。第二是语言的幽默化。与传统媒体相比，微博内容创作的语言表达方式更加简单，语言风格更加多样化，如微博热门话题#“元芳，你怎么看？”#成为了当时社会流行的網络用语。幽默的语言，可以拉近微博平台与用户的距离，增加用户的好感度，从而提高品牌效应。

结语

新媒体时代，微博的热搜功能既可以使民众迅速了解社会热门话题，引发讨论，用户也可以在微博上发表自己的观点，创建话题，从而吸引粉丝关注，增加曝光度。因此，微博运营人员要做好话题的创建，并使之成为热门话题，从而提升自身的社会影响力和舆论引导力。

参考文献：

[1]樊洁如.社会热点事件中微博舆论的形成及治理研究——以“林生斌事件”为例[D].甘肃政法大学，2022.

[2]王永平.基于社会网络分析的舆情演化因素研究——以微博“阿里女员工事件”为例[D].兰州财经大学，2022.

[3]羡宇.微博中突发公共卫生事件舆论的治理策略研究——以新冠肺炎疫情为例[D].长春工业大学，2022.

[4]张雯.框架理论视角下“央视新闻”微博对武汉城市形象的建构研究[D].广东技术师范大学，2022.

[5]赵凯.基于情感分析的微博舆情演化研究[D].贵州财经大学，2022.

（作者单位：市场星报社新媒体中心）

责编：周蕾

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